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1、浅谈绿色食品营销渠道特点现状与发展策略研究论文关键词:绿色食品 营销渠道 现状 对策 论文摘要:对绿色食品企业而言,建立畅通长效的渠道至关重要。本文通过分析绿色食品行业营销渠道的特点、存在的问题,并据此提出了诸多建设绿色食品渠道的策略,如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。 近几年来我国绿色食品发展迅速,总体规模不断扩大,截止到2009年6月底,我国绿色食品企业总数达到6214家,产品总数达到16857个。然而目前的绿色食品市场销售现状还不是很乐观,绿色食品的市场营销渠道不畅通、产
2、销脱节现象严重,滞后的经营销售方式正成为制约绿色食品产业发展的主要瓶颈。笔者站在绿色食品生产企业的角度,以绿色食品的营销渠道为研究对象,探究绿色食品生产企业如何在现有的市场销售条件下提升绿色食品营销渠道能力。 1绿色食品营销渠道概念的界定和特点 1.1绿色食品营销渠道概念 绿色食品营销渠道是指绿色食品从生产者到消费者转移所经过的路线,包括中间商和代理中间商,以及处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,既兼备一般营销渠道结构和功能,同时也有自身独特之处。因产品特性,客观上要求渠道成员与组织具有绿色营销观念,增强环境意识,在渠道流通环节
3、,尽量减少对产品本身污染,同时降低对环境的破坏。从某种程度上,渠道中间所涉及的人员及其关系的绿色观念和行动成为了绿色食品营销渠道的基础。 1.2绿色食品营销渠道的特点 1.2.1观念导向:绿色营销观念 营销学理论之市场营销组合4P和4C中的place和convenience分别是从企业和顾客的角度如何将产品分销到更广的市场,如何给顾客提供更大的方便和便捷。而绿色营销渠道观念指的是在渠道各环节中尽量减少对环境的负面效应,减少产品流通过程中的污染,包括对环境的和对产品本身的污染。考虑更多的是如何减少对环境的负面营销,以绿色观念贯穿始终,把
4、企业、顾客和社会的利益结合在一起。在绿色食品的产销专业过程中坚持以绿色营销观念为导向,渠道成员的各种经营活动和决策不仅要考虑满足消费者当前食品的欲望和需求,更要从有益于消费者长期身心健康、有益于环境保护促进社会可持续发展的角度,选择和发展绿色食品业务,确保产品的绿色品质,维护企业和产品的绿色形象。 1.2.2产品标签:绿色食品认证标志 绿色食品营销渠道中流通的食品是由国家绿色食品发展中心认证,遵照我国绿色食品标准而生产加工的绿色食品,并获得绿色食品认证标志的,可分为A级和AA级两个级别。其安全级别高于普通的无公害食品,低于无机食品。与普通
5、食品相比绿色食品的市场准入条件更加严格,贴有绿色标志受国家法律保护是区别于普通食品最显著的特征。另外绿色食品的质量监管更加严格,实行从田地到餐桌的全程质量控制和监管,从而保障其安全、营养健康、无污染等本质特性。 1.2.3渠道周期:生命周期较短 食品大体可划分为天然食品和加工食品。绿色食品中有70%以上是指简单加工食品。为了最大程度地保持食品的营养成分和安全无污染的特性,绿色食品的生产加工中禁止使用或限制使用化学的添加剂、防腐剂等加工、保藏方法,保质时间比同类食品的要短。为保持产品的绿色品质,绿色食品必须快速地进入消费领域,渠道中的流通环
6、节越少越好。 1.2.4消费群体:目标定位精准 由于目前绿色食品的生产规模、水平与投入等方面的原因,绿色食品的生产、销售成本相对比较高,其消费者主要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中,其经济上比较富裕、受教育程度较高、关心身体健康,并且具有一定社会责任感和环保意识强的群体。绿色食品的渠道定位于高层次的绿色消费,具有较强的针对性。绿色食品生产企业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发,还要与渠道中的其他成员通力合作把满足消费者的绿色需求作为渠道营销的中心,优化绿色食品营销策略,真正保证绿色产品的绿色效果。 2我国绿色食品营销渠
7、道的现状 2.1我国绿色食品营销渠道的主要形式 (1)以农贸市场及其批发市场渠道为主。 具体渠道结构如下:生产者→批发商→零售商或农贸商贩→消费者。也就是绿色食品出售给批发商(可有几道批发环节),再转卖给零售商,最后出售给消费者。此模式较普遍,我国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。 (2)以传统商业流通渠道结构为辅。 这种形式大致有两种结构模式:生产者→收购商→批发商→零售商→消费者;生产者→加工商→批发商→零售商→消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环节,再由收购商转卖给批发商;后者是生产者将农产品出售
8、给加工商,而不是收购商,这种模式主要适合某些绿色食品的原始形态不适合消费者直接消费,同时还必须在绿色食品产地设有绿色食品加工厂。 2
