中国消费者海外代购意愿影响因素研究

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1、中国消费者海外代购意愿影响因素研究杜宇1，陈利馥2收稿日期：2014-11-06基金项目：安徽理工大学青年教师科学研究基金资助项目“基于技术悖论视角的影响创新产品接受意图因素的研究”（12618）简介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，讲师，管理学博士，主要从事消费者行为和国际营销研究。E-mail：[email protected]陈利馥（1983-），女，内蒙古赤峰人，讲师，管理学博士，主要从事国际贸易研究。E-mail：[email protected]（1.安徽理工大学经济管理学院，安徽淮南232001；2.江苏理工大学商学院，江苏南京2130

2、01）摘要：随着国际电子商务平台的不断发展，海外代购业务越来越受到国内年轻一代消费者的青睐。本文从影响海外代购意愿的因素出发，假设消费者世界主义、品牌国形象、感知质量以及生活方式分别对海外代购意愿产生显著影响，随后建立了影响海外代购意愿的理论模型，并用SPSS18.0和AMOS8.0统计软件分析影响海外产品代购意愿的因素。研究结果表明：促使海外代购的因素包括品牌原产地形象、感知质量以及生活方式，而消费者世界主义这一因素对海外代购意愿的影响不显著。这一结果对于产品的推广和营销实践具有一定的借鉴和参考意义。.jyqkerCosmopolitanism）在社会学里，Merton［

3、1］首次介绍了世界主义，认为世界主义是人们想让自身变得比本地更优的倾向，它在不需要个体彻底否定自己的国家认同和民族认同的基础上，鼓励个体跨出国家和民族的限制，在更宽广的范围内研究问题、审视自己以及看待其他人和社会甚至整个世界。然后营销学者们发现世界主义消费者的选择不是建立在传统的建议之上的，而是满足需求的基础之上的，因此消费者世界主义就成了潜在的细分标准，随后提出了消费者世界主义的概念。Holt［2］认为世界主义消费者喜欢多样化、多元化的产品，在消费海外产品或服务时会下意识地规避本地狭隘文化的限制。世界主义消费者对海外产品的态度是一种更深层次的喜爱，他们会积极主动追求这种多

4、样化并对它抱有正向的态度。Alden等［3］得出了世界主义消费者对全球化消费文化战略的反馈会更好的结论，因为这类消费者更善于去接受来自非本地文化和非本产地的产品。Hannerz［4］在更微观的研究上证明了世界主义消费者倾向在本国购买外国书籍、电影及国际媒介。随后，Cannon和Yaprak［5］认为世界主义消费者不受传统约束和社会规范的影响，容易接受新观点新事物，自己的需求得到满足是最重要的。Skrbis等［6］也发现世界主义消费者的特征和各种消费行为之间的联系是密切的。Rogers［7］的创新理论认为，世界主义消费者是最先接受创新的人。随后的实证研究中，Levy等［7］认

5、为世界主义的关键特征是思想开放性，这表示人们愿意去探索并学习其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居国外，这也就意味着这类消费者更有购买海外产品的意愿和倾向。Featherstone［8］认为多样化偏好是世界主义消费者对多样化的正面态度，世界主义消费者喜欢新鲜的多样的事物，对于传统东西的兴趣逐渐淡漠。Cannon和Yaprak［5］认为跨境消费的突出表现是消费者对不同国家或文化中的产品或服务产生兴趣并有意购买。Riefler和Diamantopoulos［9］通过数据收集和研究检测认为，世界主义包括思想开放性、多样化偏好和消费跨境三个维度。3.品牌国形象（Brand-of-O

6、riginImage）Hong和ahesl［13］认为感知质量是消费者对产品或服务优劣的总体判断，是消费者的主观臆测，不同于客观的实际质量。它是一个抽象的概念，是对产品属性的总体性评价。Zeithaml根据产品的不同提出了不同的质量维度。在感知质量的前因研究中，他认为消费者对质量感知同时于内在线索（产品的物理属性）和外在线索（产品的价格、品牌名称和广告水平）。Steenkamp等［15］认为感知质量是购买意愿的主要决定因素。5.生活方式（Life-Style）美国学者Lazer在1963年首次将“生活方式”这一概念运用到营销学领域中，并指出生活方式是消费者的活动（Activ

7、ities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions），简称“AIO”，进而对生活方式和市场营销二者之间的关系进行了探索。Lazer认为生活方式作为一个系统的概念，是整个社会或群体的独特生活模式，是某一社会或群体与其他社会或群体不同而表现出来的专属于自身的生活共性。生活方式作为一种产物，是价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的。在市场营销中，不论是消费者的购买行为还是消费行为，都是这个社会或群体生活方式的具体反映。6.态度与购买意愿的关系在消费者购买行为的研究中，Fishbein和Ajzen［14］认