“o2o”商业模式中的从众行为研究

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1、“O2O”商业模式中的从众行为研究-->第一章绪论1.1研究背景互联网的普及使得人们获取信息变得更加迅速、便捷，这不仅影响到个人生活的变化，甚至使整个社会都发生了很大的变化。得益于互联网的支持，使我们每个人都能快捷地获得我们需要的信息，同时使个体与个体间的沟通更加方便。全世界每个角落的人都能够会聚于同一个网络社区进行交流、讨论。在互联网上，人们可以分享文字、视频、图片等多种信息。互联网作为一种新媒体比历史上任何一种媒体的发展速度都要快。根据中国互联网信息中心（INNIC）的统计显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，占全国总

2、人口的45.8%①。相对于欧美发达国家73%的互联网普及率，中国的互联网普及率还会进一步发展。这对于基于互联网发展起来的o2o商业模式来说是一个利好消息。一般而言，o2o商业模式，是利用互联网作为媒介平台，将互联网上的受众带至线下的实体店进行消费活动的过程。这种商业模式的特点是在互联网上付款或预约后，根据商家提供的消费凭证到线下的实体店完成体验式的消费行为。o2o模式与同样在线上进行付款消费的b2c模式的不同点在于，b2c模式的消费产品往往是一个实体物件，商家可以通过快递的方式将商品邮寄给受众；o2o产品多是一种体验式的消费活动，需要受众在

3、线下的实体店完成消费活动。中国当前的互联网发展速度与电子商务环境呈现出良好的状态，笔者认为o2o商业模式目前在中国具有发展潜力。主要原因有以下几点：第一，中国网民基数大，截至2013年12月，中国网民规模已突破6.18亿，其中超过半成的网民参与网络购物，网络购物人数达到3.1亿人。第二，o2o市场经过两年多的发展，发展规模日趋成熟，得到了资本市场的关注并获得大量注资。第三，o2o模式作为一种新的商业模式，吸引了大量的消费者参与购买，目前已培养了一大批成熟的消费者。网络平台的开放性与便捷性使得o2o购买更加容易，受众通过网络能够不受空间限制把

4、握线下的购买信息。在购买过程中，从众心理是人们热衷于购买o2o产品的深层原因。在选购o2o产品时，消费者往往更容易选择购买人数多的产品。对于购买人数少的产品，消费者通常是持观望态度。同时，购买者的评论与消费者之间的相互沟通也是影响购买的因素。消费者在购买过程中体现出来的是一种“从众行为”。互联网的全方位覆盖使得网络环境形成了大大小小的网络社区，网络社区形成了一种虚拟的社会群体，群体的意见与评论影响着受众的购买行为，值得深入探讨研究。1.2研究意义伴随着信息技术的发展，人们对互联网的使用越来越频繁。数据显示，2013年我国o2o商业模式的市场

5、规模已达到986亿元①。o2o商业模式广阔的市场前景吸引了各大互联网、传媒集团纷纷加入其中，国内知名互联网公司诸如百度、阿里巴巴、腾讯都已在o2o市场排兵布阵，抢占有效的市场份额。o2o商业模式在中国的快速发展给了我们更多的了解该商业模式的机会。通过对o2o商业活动的观察与研究笔者发现，由于互联网上的o2o消费平台一般是第三方平台，在产品购买过程中消费者不能直接接触到提供产品的商家，无法就产品的问题与商家进行沟通；同时，由于o2o产品是线下体验类的服务产品，消费者在互联网上不能直接接触产品。因此，消费者在互联网上购买o2o产品通常会以其他消

6、费者的购买决策作为参考标准，在购买过程中从众行为对购买决策产生了重要影响。本论文通过研究o2o市场中从众行为对消费者购买的影响程度，能够对消费者的购买行为起到理性指导的作用。消费者在购买o2o产品过程中，考量商家提供的产品信息、参考以往消费者的购买信息后做出决策，能够从一定程度上降低购买的风险。从众行为能够帮助消费者在购买o2o产品时做出有效的决策，然而目前我国的o2o市场仍然处于起步阶段，互联网平台对产品质量的把控能力相对缺失，这也是近期新闻报道频频出现o2o消费者购买到劣质产品的原因之一。因此，本论文也希望消费者能够理性看待从众现象，从

7、而减少在o2o产品购买过程中的盲目从众带来的损失。同时，对消费者从众行为的研究也能够给商家在营销环节采用何种方式吸引消费者提供了一些参考，使得商家注意到消费者的从众行为对购买决策的影响，关注那些引起从众行为的因素，通过合理布局，优化这些因素从而提高消费者的购买意愿。第二章文献综述2.1o2o模式2.1.1o2o模式的概念伴随着互联网信息技术的快速发展，现实生活与互联网之间的互动越来越频繁，网络成为人们生活越来越重要的信息平台，生活服务不断向移动互联网化迈进。基于互联网的支持，互联网上的虚拟世界与线下的现实生活之间的互动形成了一种新的商业模式

8、，即o2o商业模式。o2o这一概念最早由美国人AlexRampell提出。10岁就已经开始运营公司的AlexRampell一直专注于互联网销售，2006年他创办了新公司Trial