中外家居零售企业营销差异及启示

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1、中外家居零售企业营销差异及启示[摘要]随着宜家、百安居等跨国家居零售企业进入中国市场，中国传统的家具零售企业面临严峻的挑战。本文以宜家家居为例，分析了中外家居零售企业的营销差异，指出营销导向的差异是根本区别。传统家具零售企业不能一味跟随模仿宜家等家居企业的营销模式，而应以消费者的需求为指导思想，制订差异化的营销战略，进行准确的市场定位，采取体验式的服务营销策略，与跨国企业进行有利的市场竞争。　　[关键词]家居零售企业宜家家居营销策略　　中国的改革开放带来宜家、百安居等国外家居企业进入中国市场，中国的消费者开始接受

2、并为之吸引，这也必然引致中国传统家具零售企业的革新。创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，在中国致力于为“想买高档货，又付不起高价的”中等偏上阶层生产质优时尚的家居产品，并迅速成为中国白领阶层的流行风尚。那么宜家家居与中国传统的家具零售企业到底有哪些差异？中国传统家具零售企业的未来营销之道何在？　　　　一、宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差异　　　　1.家居与家具——以消费者的居家需要为出发点　　一直以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者似乎已习惯了去家具零售

3、企业分类购买家具，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水杯、锅碗等家居产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。　　宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，店内产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛、定时器等，应有尽有。如果不想费神，可以直接克隆宜家样板间里所有布置，或者自己挑选、查找居家所需商品。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，实际降低了

4、消费者的成本支出。　　　　2.样板间——刺激消费者的购买欲望　　传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，样板间有不同的面积设计，38平米或18平米等，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适，并在样板间内垂下一个诱人的提示：“布置这样的一间客厅只需要2389元！”如此一来，消费者的购买欲望会大大膨胀。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但

5、却刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。　　　　3.彻底的成本节约意识——给消费者整体廉价的感觉　　宜家家居里的商品都是平板包装，很多零部件是可以通用的，这是宜家倡导的成本节约的直接体现。消费者在店内选中商品后，可以自己去取货，按照说明书回家自己安装，这一方面节约了运费，另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求，让消费者享受DIY的乐趣。当然，宜家也提供送货和安装服务，需要另外交付一定的费用，比如，如送货区域内送货是每车次50元人民币，普通家具组装按货品价格的4％收取安装费，如

6、需要上墙或橱柜安装则另外计费等。费用的计算办法和服务安排在店内的宣传单上列的很详细，消费者可以随时获得相关信息。　　中国的传统家具零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾客是否购买家具，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家具，而不是“营销”家具。　　此外，在宜家抬头可见未做任何装饰的天花板，通风管道等横七竖八的排列，低头可见裸露的水泥地面，密布细细的裂纹，但很干

7、净；餐厅的立柱上写着顾客自己清理餐桌的理由；购物袋是收费的；大小商品基本采用尾数定价法，多以9结尾，一切都给人一种彻底的成本节约的感觉。仔细算来，如果以单件商品的价格进行比较，宜家确实比其他家具零售企业内的同质商品价格要高。但购物是个整体的过程，越来越多的消费者注重购物环境、服务质量的好坏，如果计算搜索成本、购物感受、综合设施等方面，宜家给消费者一种整体廉价的感觉，同时也培养了消费者环保的理念，宜家由此给了消费者一个强有力的购买理由。　　　　4.配套设施——满足消费者的基本需要　　配套设施反映了一个企业的实力和管

8、理水平，宜家家居内设有可容纳几百人共同就餐的餐厅，餐厅里配备各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品样式不多，但中西合璧，服务到位;一楼的儿童托管区有受过专门培训的人员照看孩子，家长可以放心购物;二楼和三楼都设有咖啡厅休息区等等，每个专区都有桌椅供顾客休息，诸如此类的配套设施保证了顾客的基本需要得到满足。而在中国传统的家具零售店内则很难找到类似的设施，顾客累了饿了也只能忍