企业体育营销探讨

《企业体育营销探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、企业体育营销探讨[摘要]本文基于体育已成为第五媒体的论述，就运动对成就产品品牌及树立企业形象的作用和企业介入体育活动的形式进行了分析，在此基础上针对我国企业进行体育营销时存在的问题进行了探讨。　　[关键词]体育；营销；品牌；价值　　　　　体育运动作为能够承载、传播产品信息和企业文化的特殊媒体，可以树立品牌坚不可摧的影响力。可口可乐、阿迪达斯、百事可乐、富士胶卷等国际知名品牌借助体育运动取得了辉煌成就。国内如李宁、农夫山泉等企业借力体育活动也取得了巨大的成功。体育已成为造就世界知名品牌的摇篮。　　企业借助体育活动进行品牌塑造的过程就是在开展体育营销。严格意义上讲，体育营销包含如下两方

2、面的含义，即把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育活动进行的市场营销。而通常谈论的体育营销或者说企业体育营销仅指的是后者，也就是企业借助体育所进行的市场营销活动。体育营销作为企业的一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最重要的特征是互动营销。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育与国家政府互动，可以达到多赢共赢的效果，充分显示互动营销的威力。体育营销最重要的策略是建立体育品牌。　　雅典奥运会伴随着中国奥运健儿优异成绩的取得已经落幕，2008年奥运会的商业运作正式拉开。企业如何抓住这一

3、难得的商机，积极开展体育营销，推进产品销售，提升企业及品牌形象，这是国内每一家企业都面临的问题。　　　　一、体育是企业树立品牌与形象的绝佳媒体　　　　企业之所以要借助体育进行体育营销的一个极为重要的原因就是体育成为继电视、广播、报刊杂志、互联网之后的第五媒体。这主要体现在越来越多的人投身到体育锻炼、体育赛事观看人数众多(含现场观看及通过电视等传播媒体观看)两个方面。　　1.对健康的追求使越来越多的人参与体育活动。随着生活水平的提高，人们对生活的追求相应的由解决温饱转变为追求生活质量，健康无疑成为人们最为热衷的追求之一，由此人们对体育活动的投入与参与也就越来越多。　　据中华商业信息中

4、心2004年初对北京、上海、成都、武汉、广州等5城市居民体育消费支出及将来消费意向的调查显示，5城市居民对体育消费的支出与增长幅度都有较大的提高。　　调查显示：高学历人群对运动消费支出的增长呈明显提高的趋势，而低年龄段人群的运动消费支出的意愿又明显强于高年龄段的消费者。通常意义上讲，具备高学历与低年龄(45岁以下，尤其是30岁以下)人群的购买欲旺盛，购买力强劲。企业如能通过对体育活动的介入，使消费者在追求健康、快乐等目标的同时，获得对企业价值观念的认同，企业也就牢牢地抓住了这部分目标顾客群。对一个消费对象年龄跨度较大的企业(如可乐饮料类的生产企业)，或以特定群体为主要消费对象的企业

5、(如娱乐企业)，抓住这部分消费者，就抓住了消费的主流，企业也就取得了成功。　　2.体育赛事转播为企业提供了宣传产品和提高形象的良机。除通过具体的活动让消费者介入能够使其感受企业的文化与品牌形象诉求之外，专业体育赛事的报道(尤其是视频直播)因其传播范围之广、观众人数之巨远非其他节目可比，由此也为企业提供了绝佳的宣传产品和提高企业形象的机会。　　悉尼奥运会共有320个国家和地区转播了赛事，全球电视观众人数达到37亿，雅典奥运会这一数字突破了39亿。　　第17届韩日世界杯足球赛，由于有中国队首次参加比赛，国人44年梦想的实现使该届世界杯对我国观众来讲已超出了传统足球本身的意义，关注此次世

6、界杯的人群远不仅仅是传统的球迷。这点从中央电视台体育频道的收视率上即可得到印证。中央5套在2002年1-4月份收视率平均只有0.3%，但从5月底开始，随着与世界杯相关节目的播放，中央5套的收视率逐步提高，6月份达到了7%的高峰。5月31日世界杯开幕第一天，中央电视台转播开幕式的收视率达到了21%。世界杯64场赛事在家庭中的累计收视率达到575.8%，这意味着约有74.85亿人次在家中进行了收看。同时，有关调查还显示，收看世界杯的观众中有33%是在单位或公共场所观看的，该部分的收视人次约为38亿。上述两部分观众综合起来，则本届世界杯中国观众的收视人次超过100亿。　　雅典奥运会期间，

7、中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1%，高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的8倍以上，全天所有时段收视率都在1%以上。一套和五套高的时候收视份额超过80%。雅典奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%。　　正如国际运动文化与休闲营销公司(InternationalSportsCultureandLeisureMarketing，ISL)的研究机构“国际赞助研究中心”(SponsorshipResearch