企业体育营销探讨论文

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1、企业体育营销探讨论文.freelpton等学者认为，运动赞助具有两条特殊优点：(1)赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略。而形象之所以重要，是因为它有助于产品的定位，使企业及其品牌可以从同类产品中异军突起，鹤立鸡群；(2)赞助效果是传统商业营销策略所无法达成的。2.企业介入体育的形式。体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会，但因为不同的赛事带给人们的价值不同，企业介入的方式也应不同。如不能认清某一体育赛事带给人们的价值诉求而盲目加以赞助，企业就很难达到赞助要取得的效果，如国内一家非运动服装企

2、业冠名播出拳击比赛的介入方式就很值得商榷。体育赛事可分为：专业赛事(如赛车、拳击)、媒体中的赛事(如足球、蓝球)、可介入的赛事(如三人蓝球赛)、空间移动(如旅游、探险)和内含人们价值观念的自我锻炼。与此相对应，对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事，企业可请某一明星出任形象代言人，使其在赛事中身着企业的产品或配带企业的标识，如科健赞助李铁、李伟峰到英国埃夫顿队踢球，阿迪达斯请贝克汉姆在各种比赛上身着企业的运动鞋；对可介入的赛事，企业不仅通过赞助进行广告宣传，同时还能直接销售

3、企业的产品，如红牛与特步通过对全国大学生三人蓝球赛的赞助，不仅进行了广告宣传，还在参赛场地、赛事所在大学校园进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动，企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意，如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造，企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵，引导受众对企业产品及企业产生偏爱。三、企业如何进行体育营销体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销活动两种。因为企业赞助体育活动最终的目

4、的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象，成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动。这样一个长期的活动需要企业进行很好的筹划。与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐，形成了一套成功地借助体育进行营销的活动步骤，其程序如下：(1)确定赞助权利；(2)制定本身赞助活动计划；(3)设计招待策略；(4)争取内部共识与支持；(5)策略修正；(6)与主办单位协调；(7)规划执行广告宣传活动；(8)正式推出执行。与国外成熟的企业相比，我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活

5、动。企业往往投入一笔资金取得冠名权，整个参与活动，随着比赛的开始而开始，随着比赛的结束而结束。这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式，使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终。最为典型的例子是我国的企业通过对甲A俱乐部冠名进行的体育营销，没有一家俱乐部赢利，每家赞助企业年均亏损1000万元。更为严重的是由于我国甲A比赛中假球、黑哨等丑恶现象的存在，这种赞助不仅未能取得什么正面效果，反而会极大地影响赞助企业在公众心目中的形象。统观起来，我国企业在进行体育营销时最大的不足表现为活动不够系统深入，配套资金不

6、到位，甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的总结。1.企业进行体育营销的经费预算。企业进行体育营销的营销预算主要支出为广告经费。但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉。事件营销专家SchreiberLenson指出，企业在赞助活动上付出1000元的话，那么就应在整体营销活动上再投资2000至3000元，以扩大投资成效。国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁MavaHeffler表示，推广活动与赞助活动的经费比率原则上应做到1：1才算恰当。当然，每个企业进行体育营销的目标不同，其推广活动预算的

7、高低也应视赞助活动本身规模大小及企业营销目标而定。不过，全国性与国际性的赞助活动就至少应有与赞助金额对等的经费投入；而像奥运会全球赞助商等级的推广经费比率则应相对提升。2.推广活动的策略与法则。体育营销的推广活动是一种多层次的整合营销运用，必须融入于企业既有的营销计划之中，以求发挥最大的效果。不论现场有多少观众及参加者，那仅能代表企业的部分目标市场，对于未能“恭逢其盛”的目标顾客，企业就必须透过广告的方式来传达企业的信息。具体的策略包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待

8、、网络营销等。以企业赞助奥运会为例。企业对赛事赞助的目标不是电视、广播、网络或平面媒体，而是运用现有媒体功能的一种沟通策略。企业要取得体育营销的成功，首先应将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。由于奥运会会期仅有17天，具消逝性，而且奥运会举办的成功也具有不确定性的风险，因此，企业只有通过促进运动会暨活动的成功举办，才能确保同时达成企业本身的营销目标。企业在确实掌握赞助活动性质与本身