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1、失望厌恶型战略消费者环境下联合定价及库存策略研究-->1绪论1.1研究背景对于追逐潮流的战略略消费者来说,如果他选择在正常销售期内以全价购买产品,他们是能够买到商品,满足追逐襯流的應望,但是由于购买价格会较高,会给消费者带来经济损失；如果他选择等到打折季才买,他就有可能买不到商品,追逐潮流的愿望就不能得到满足,那么他就会感到失望。但是,一旦他买到商品,他就会因为;以较低的价格获得了心仪的产品而感到更加满意。在现实生活中,消费者在做出购买决策时往往面临不确定性,并且对经济活动的结果会有一个理性的预期。但是,如果实际结果不如之前预期,消费者就会感到失望;反之,若实际
2、的结果超过预期,得意的感觉就会发生。前期期望与事后的结果越悬殊,失望或者得意的倩绪就趙强烈。这种也理上的失望(得意)会使得消费者在经济活动中获得的效用减少(增加)。行为经济学家Kahneman和Tversky(1979)的研究表明,人们往往都是厌恶失望的。面对这种失望厌恶型的战略消费者,销售商应该怎样安排定价和库存才能获取最大的利润？本文将要研究这个问题。为了更形象的表示失望厌恶型消费者区别于其他消费者的特点,下表概括了近视型消费者、普通战略消费者及失望厌恶型消费者的决策行为及影响因素。..........................1.2研究目的战略消费者
3、行为作为商品零售行业中较常见的经济问题,已经引起了理论界和商品营销界的离度重视。虽然已经有一些学者对于销售商的联合定价及库存策略问题进行了研究和探索,但现有的文献一般只在考虑战略消费者存在的前提下进行研究,很少有文献将消费者的也理因素,特别是把失望厌恶这一常见而特别的因素考虑在内进行研究。本文的研究内容主要是两个方面:第一,本文假定战略消费者是失望厌恶的且对于产品的估值是递减的。在建立模型的基础上,分析失望厌恶水平和估值递减系数对于销售商决策及利润的影响。第二,本文在前人的研究理论基础上对于面对失望厌恶型战略消资者实行价格承诺策略的可行性进行了分析,并将价格承诺
4、策咯与最惠顾客策略进行了比较。本文的研究对于丰富和完善战略消巧者的联合定价及库存策略理论具有一定的学术价值和理论意义。为了在激烈的市场竞争中吸引消费者的注意力,销售商们不得不采取名目繁多的促销推广活动,与此同时,便捷的信息使消费者变得越来越"聪明",常常足不出户就能了解各地区各商户的产品价格,并预测未来价格走势,从而选择合适的购买时机。单纯的促销手段使得销售商的利润空间减少,服务质量也随之降低。如何合理的安排自身的定价和库存成了销售商不得不面对的问题。另一方面,消费者的行为受到复杂心理因素的作用,心理上的满患度往往会影响消费者的经济效用,进而影响消费者的决策。本
5、文是在捕捉消费者失望厌恶也理的前提下研究销售商联合定价及库存策略问题,对于指导企业在面对消费着策略型需求时运作策略的制定具有一定的实际参考价值。..............................2文献综述及相关理论基础2.1研究现状2.1.1关于战略消费者行为的研究伴随着市场经济不断的发展,越来越多来自社会和学术界的人开始关注战略消费者行为。关于如何缓解战略消费者对于销售商带来的不利影响,大量的学者对此进行了研究。缓解战略消费者行为的策略有快速反应、最惠顾客策略、价格差异化策略、生产量配给、限量供应、价格承诺等。对于各种不同的缓解策略,学者们都在进行大
6、量的理论研究,接下来我们掩对应对策略的不同进行综述。首先,限定库存策略,也就是销售商利用限制库存数量导致供不应求,进而增加消费者的缺货概率,诱使消费者以较高的价格提前购买。LiuandvanRyzn在他们的研究中假定了两个销售周期的价格和库存都会在销售期前由销售商宣布,其次消费者会综合考虑立即购买的效用与等待降价购买的可获得性从而决定购买决策。在此前提下,进行限定库存策略对于消费者购买行为的影响,研究结果显示限定库存策略可以缓解消费者战略行为,诱使消费者立即购买产品。CachonandSikoonPq在《消费者行为》一书中提出消费者行为并不是一个瞬时行为,而是连
7、续的一系列的行为过程。也就是说,它并非是仅仅指我们所理解的消费者付款慢到产品或服务的那一时刻的行为。这其实是对消费者行为的狭义理解。而在广义的层面上讲,消费者行为是指为了获得、利用或是处理产品或服务消费者所采取的的一系列的行动及决策这一系列行动的过程。这一系列的决策行为会受到來自消费者自身因素及销售商因素的影响,如下图2-1所示:............................3失望厌恶型战略消费者对销售商的影响..............21-->3.1模型的建立................213.2模型的分析..............264缓解
8、战略消费者行为的两种策略
