网络营销中卖方行为和动机研究-课程论

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1、天津商业大学宝德学院课程考试论文课程名称：网络营销论文名称：网络营销中卖方行为和动机研究专业：电子商务学生姓名：纪念学号：125011072015年10月30日-9-内容摘要我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政

2、府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费行为研究的领域不断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费行为。综合关于消费行为研究的观点，我认为目前所指的消费者行为是指与人们购买和使用产品相关的决策行为，是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、使用评价和处置等行为。因此，目前消费者行为理论主要是针对购买决策形成过程的一种模式，强调以复杂的购买过程为核心的消费行为研究。关键字：网络营销，卖方行为，-9-1.网络营销概述

3、网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。1.1卖方行为与消费者的关系（1）顾客服务——增强与顾客的关系——留住顾客——增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样自然而然地提高

4、了公司的销售量。（2）有用信息——刺激消费——增加购买本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。（3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。（4）提高品牌知名度——获取顾客忠诚——更高的利润将品牌作为管理重点的企业可以通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCol

5、a、Nike、LeviStrauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。1.2网络营销的特点-9-随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点：　　（1）时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进

6、行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。　　（2）富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息的载体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。　　（3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。　　（4）个性化。互联

7、网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。　　　（5）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。　　　　　（6）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以

8、无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。　　（7）技术性。网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其