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1、产品生命周期理论对企业战略管理的启示内容摘要:从哈佛大学教授费农提出产品生命周期理论到今天,已经过了半个多世纪,产品生命周期的演变也不再是单纯的理论上的完美模型,而是具有了更多的实践意义,也有了更多的表现形式。本文从产品生命周期在实践中的一些表现出发,探讨产品生命周期理论对于企业管理的一些启示。关键词:产品生命周期产品生命周期曲线开发期产品生命周期理论综述费农的产品周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的营销生命,产
2、品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,他把产品生命周期分为三个阶段,即新产品阶段,成熟产品阶段和标准化产品阶段(如图1)。本文用产品生命周期曲线来描述产品的生命周期过程,进而来阐述产品生命周期理论。540)this.width=540"vspace=5>其他典型的产品生命周期理论除费农外,其他学者在关于产品生命周期各个阶段的划分,以及产品生命周期曲线的描述方面,不同的学者从不同的角度提出了不同的衡量指标,国外学者科特勒•菲利普采用销售和利润作为纵坐标来衡量。国内的学者胡坚在“产品生命周
3、期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶段。认为产品销售增长率小于10%为导入期,大于10%为成长期,在0-10%之间为成熟期,小于0,即为负数时,则是衰退期;根据胡坚的描述,产品生命周期可划分为四个阶段:即导入期、成长期、成熟期和衰退期(如图2)。产品生命周期的表现形式产品的开发期以上我们所看到的是一种典型的产品生命周期曲线,呈S状。这条S型曲线代表了以传统的方式来思考产品生命周期的各个阶段与企业在此产品上的收入(效益)的关系。但是我们应该看到在产品投入市场之前,所经历的市场调研和产品开发的阶
4、段并没有包括在产品的生命周期里面,暂且称为产品的开发期。如果把这个阶段也加上,产品的生命周期曲线就变成了下面的形状,见图3。540)this.width=540"vspace=5>非典型的产品生命周期形状以上我们看到的都是典型的产品生命周期的形状,就像人的一生要经历少年期、青年期、成年期、老年期一样,这只是一般的过程,但并不是每个人每个生命都必须要经历这些阶段一样,同样并不是每种产品都经历同样的过程,最后达到消亡的阶段。开发——导入——衰退这种产品,一般我们称之为短命的商品。企业经过市场调研和开发,刚刚投入市场,产品
5、可能刚开始还有些吸引力,但是很快就被市场无情的淘汰了。开发——导入——成长——衰退这种产品的寿命稍微长了一点,经过开发期和导入期后,市场占有率急速上升,但是为时不久,在产品还没进入成熟期时,就迅速进入了衰退期。开发——导入——成长——成熟——恢复——衰退在这个产品生命周期曲线上,产品在进入成熟期以后,在保持成熟期的利润或者市场占有率的情况下,又恢复了一个增长阶段,使得企业的利润或者产品的市场占有率在产品进入衰退期之前又有了一个提高,无形中延长了产品的寿命,增加了企业利润的获得。在产品进入成熟期的时候,在产品的设计上稍
6、微改进或者营销方式的变化,都可能导致成熟期后的恢复上升。开发——导入——成长——成熟——衰退——恢复——衰退在图4的产品生命周期曲线上,产品在经历了成熟期进入衰退期后,在衰退时又恢复了上升,企业的利润或者产品的市场占有率重新达到了成熟期的水平,也可能会超过以前的水平,就像产品获得了第二次生命一样,开始了新的成长,延长了产品的寿命,增加了企业的利润。在产品的衰退期,如果能对产品的某些缺陷进行改进,重新打入市场,就可能会产生这样的效果。除此之外,还有一些产品的生命周期比较特殊。产品的成熟期经历了一次恢复后,可能在衰退期还
7、可以再一次的上升,也许产品不仅仅只经历一次恢复,也许有很多次,也许发生在产品的成熟期,也许会发生在产品的衰退期,理想的产品生命周期应该是这样的:成本最小化,利润最大化。短的开发期——短的导入期——短的成长期——长的成熟期——长的恢复期——短的衰退期——长的恢复期——短的衰退期…….具体说明如图5所示。启示以上我们讨论了产品生命周期的不同表现形式,因此,企业应该根据其产品所处的不同生命周期阶段以及不同的产品生命周期曲线来制定相应的经营战略。对企业技术创新的启示对一个企业来说,不同的产品处于不同的生命周期阶段,有的处于开
8、发期,有的处于上升期和成熟期,也有的处于衰退期,而且不同产品的生命周期曲线也可能不同,对此企业应该区别对待投资战略,而不是在产品之间均分投资,使有限的资金发挥最大的效用。对于处于上升期和成熟期的产品,他们是企业利润和资金的主要获得者,如果把资金过多的投给他们,也不会产生太大的经济效益,对他们因该少投或者不投资,而应该把资金最大限度的用于处于开发
