《市场预测方法》ppt课件

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1、市场预测方法本章学习重点市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多,据西方一些研究机构统计有200多种,常用的预测方法也有二三十种,大致可以分为三大类。一是判断预测法,也叫定性预测法。它是由预测者根据已有的历史资料和现实资料,依靠个人判断和综合分析能力,对市场未来的变化趋势做出判断。二是时间序列分析法,也叫历史引申法。它是以历史的时间序列数据为基础,运用一定的数学方法向外延伸,来预测市场未来的发展变化趋势。三是因果分析法,也叫相关分析法。它通过分析市场变化的原因,找出原因和结果之间的联系方法,并据此预测市场未来的发

2、展变化趋势。引子案例谁动了茶的概念茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料,在日本和中国的台湾,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来,中国茶饮料市场发展速度很快,1997年产量为20万吨左右,1999年产量为80万吨,2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。进入21世纪以来,茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱;周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的“不用沏的龙井茶”;董杰演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶;还有“凉到彻底”

3、的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶。“乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说:“2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升,而日本人均年饮用量为20~30升,也就是说,茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间,茶饮料市场面临的形势非常乐观。”我国有悠久的茶文化历史,但把茶装在盒子或瓶子里卖,却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪,具有保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求,才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。第一节定性预测方法在市场定性预测方法中,经常采用的方法

4、有经验估计法、德尔菲预测法、生命周期预测法、顾客意见法等。这种方法一般用于新产品销售预测。本节着重介绍专家会议法、德尔菲法和马尔可夫分析预测法。一、专家会议法(一)专家会议法的含义专家会议法,就是邀请有关方面的专家,通过会议的形式,对某些预测事件及其发展前景做出评价,并在专家分析、判断的基础上,综合各种意见,借以对调查分析事件做出质和量的结论。(二)专家会议法的形式根据会议议程的不同和专家交换意见的要求,可分为三种:1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议,经过会议讨论达成共识,做出较为一致的预测结论。

5、2.非交锋式会议(头脑风暴法)。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见,但不相互争论,不批评他人意见,也不带发言稿,以便充分发挥灵感,鼓励创造性思维。3.混合式会议。是非交锋式会议与交锋式会议的混合使用。具体讲,在第一阶段实施头脑风暴法,在第二阶段对前阶段的各种设想进行质疑,在质疑中可争论、批评,也可提出新的设想,不断交换意见,互相启发,最后取得一致的结论。(三)专家会议法的优缺点优点:最大优点是集思广益。与会专家在阐述自己观点的同时,通过相互启发、交流,不断完善自己的建议和“碰撞”出新的思路、主意等。缺点:最大缺点是

6、容易屈服于“权威”。不愿意公开修正别人已发表的意见,即使这个意见明显是错误的。(四)实施专家会议法应注意的问题专家会议法有难以克服的缺点,需要组织者和与会专家在应用中从以下几个方面加以注意:1.专家应客观、公正地表达自己的意见。与会专家应正确处理三个方面的因素:一是感情因素,与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等多种关系,不能出于感情的考虑,有不同的意见不予提出;二是个性因素,不同个性的人说话的方式、方法也不一样,这就要求与会专家不带任何倾向地分析他人意见;三是利益因素,与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背

7、的意见,这样,会使会议难以达到预期效果。2.组织者应做好充分的准备(1)在召开专家会议之前,必须尽可能收集一些有关预测项目的背景材料,提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究,愿意参加会议,则请其参加;如果专家认为对这次预测项目不太了解,或没兴趣,则不要勉强其参加。(2)作为组织预测者,在专家会议上,不要作任何引导性发言,不要给予任何暗示,让专家充分、客观地发表自己的意见,做出个人判断。二、德尔菲法(专家咨询法)(一)德尔菲法概述德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法

8、是采用征询意见表,借助通信方式,向一个专家小组进行调查,将专家小组的判断、预测加以集中,利用集体的智慧对市场现象的未来做出预测。一般咨询专家意见要反复3~5次,每次收到的信息都要做统计处理。德尔菲法与专家会议法相比较,主要区别在于:用背对背的判断来代替面对面的判断,专家之间都不知道谁是谁。在我国有些公司运用德尔菲法时

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