基于跨界视域下的服装品牌营销策划与推广研究

《基于跨界视域下的服装品牌营销策划与推广研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、基于跨界视域下的服装品牌营销策划与推广研究----广告设计论文-->1绪论本章将对论文的研究背景，研究的目的和意义，研究的内容、方法与框架，以及研究的重难点与创新点进行详细阐述。1.1研究背景跨界联姻作为一种的营销模式，在垂直互补跨界合作或水平横向跨界合作的同时，是否会为品牌带来新兴的品牌价值与潜在消费群，亦或是会受到其他消极影响，一定程度上取决于消费者对跨界合作产品的认可度如何，而对认可度的高低绝大部分可以从消费者是否最终购买产品得以体现。在跨界联姻的营销活动下，消费者的购买动机是什么？影响消费者的购买决策的因素有哪些？

2、跨界营销活动成功与否的核心因素有哪些？应对不同的消费者，应采取何种营销推广方式将其转换为目标消费者或进行多次购买？这都是本文的需要探究的问题。......1.2研究目的和意义1.2.1研究目的本文的研究目的在于分析和梳理品牌跨界联姻相关特性，从品牌跨界联姻的发展现状与营销策略方式入手，总结HM历年跨界合作案例特点与成效，挖掘其内在的异同性。将结果与消费者行为进行对接，剖析其跨界营销活动成功与否与消费者之间的内在联系，进而分析跨界营销模式在当下中国市场环境之所以存在的必要性。从而最终证明Crossover这种近几年兴起并不断

3、发展壮大的营销模式在中国这个庞大的市场具有极高的可行性以及广大消费者对其极高的认可度。同时，通过实证研究现阶段何种推广方式更能吸引消费者目光及分析消费者的需求与跨界联姻的内在关联性，进行跨界活动推广策划方案的设计，从而提出企业在选择跨界营销模式时，需符合自身特色、契合市场及消费者需求并制定科学完善的营销策略，此外并针对未来跨界营销策略的发展方向提出实质性的建议。1.2.2研究意义（1）理论意义跨界属“当下”事物，并非“历时性”产物，因此相关的学术文献较少，且处于探索阶段，其中大部分研究均集中在近几年，缺乏系统的理论阐述与全

4、面的实务操作原则。现有的跨界营销研究绝大部分都集中在案例分析层面，此外深入地从理性的消费视角下讨论时尚品牌跨界联姻的相关文献也很匮乏。同时，在查阅国内外资料后发现，有不少关于餐饮行业、汽车行业、行业等跨界联姻的研究，但涉及时尚行业文献较少，集中于近几年，而对合作双方进行跨界联姻的原因探究不深入，因此有研究的必要性。（2）现实意义时尚行业变化日新月异，如何在不断提升企业价值与内涵的基础上，又能满足复杂多变的消费市场，是各大企业从未停止考虑的问题。在市场经济条件下，研究品牌营销策划与推广方式是为了着眼于与消费者建立和发展长期的

5、交换关系。而消费者的需求也在不断变化，消费者在这个环节中处于重要角色，如何把握并可持续发展目标消费群？如何将潜在消费群转换成企业的顾客？都是值得探究的问题。以往的研究中从营销方式本身对消费者影响的实证分析往往较少，所涉及的大多问卷调研缺乏针对性，案例分析仅停留在个案分析而未能将不同成效的案例进行对比，找出异同点。同时对消费者的认可度与时尚跨界联姻之间内在关联性的研究也不全面，更没有全面得提出跨界视域下品牌营销策划与推广的具体实施方案。本文通过对跨界视域下品牌营销策划与推广的研究，挖掘影响消费者购买决策及行为的核心因素，从深

6、层次了解消费者最真实的意愿。在企业选择跨界联合的营销模式时，对其方式、策略，如何选择匹配自身合作的品牌，巩固并可持续发展目标消费群都具有一定指导作用。......2跨界联姻相关理论述评本章主要研究跨界联姻的相关概念，同时对消费者购买行为的理论进行阐述，整合与归纳国内外相关研究，为随后的研究提供理论基础。2.1跨界联姻理论回顾2.1.1跨界联姻的概念界定Crossover的英文解释是交叉、跨越、融合等，学者们普遍将其解释为“跨界”。跨界，是指突破原有行业的惯例、通过嫁接的方式，全面创新同时实现价值跨越的企业或品牌行为，它能使

7、一个企业通过转换生存空间得以大放异彩，能使一个品牌或企业在相对极短的时间范围内超越竞争对手，迈上行业巅峰。早在1957年，Ford汽车最早期的跨界作品埃德塞尔汽车开启了汽车行业的跨界时代，而在1999年，Puma与时装设计师JilSander联手推出高端休闲鞋时，JochenZeitz提出“跨界合作”的概念，跨界之风潮愈演愈烈。不论是汽车制造业、娱乐行业、IT行业、食品行业，都呈现出与服装品牌的完美融合。2007年，邓勇兵分析了“耐克”与“别克”合作的别克林荫大道（ParkAvenue）车型平面媒体广告案例，将两种不同领域

8、的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征的这种现象可以称之为“跨界合作”[1]。2009年，联合利华媒介总监Pzrick则认为，CROSSOVER就是CO-CREATION，是指跨越领域、创造性得把没有关联的两者之间组合形成新的商业模式、产品或营销活动。Toy2r创始人RaymondChoy认为跨界就