营销渠道冲突与合作理论综述论文

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1、营销渠道冲突与合作理论综述论文内容摘要：本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketingchannel)或分销渠道(distributionchannel)，是营销中最早研究的问题之一。

2、事实上.freelanifestconflict)；按照冲突的作用，斯特恩等认为，冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突。（三）营销渠道中冲突的原因很多研究者认为，营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其间的冲突具有必然性。具体来说，营销渠道冲突的原因可能多种多样，常见的有角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不相容、传播障碍等。Leonidou在1995年通过对沙特阿拉伯分销系统的研究发现，分销系统权力的不平衡是沙特阿拉伯国家渠道冲突的主要原因。他认为，大型零售商的权力在不断增加，尽管还没有达到制定渠道游

3、戏（博弈）规则的程度。Phillips的研究等。这些都与渠道战略联盟有关。制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。我国学者的有关研究成果近几年，在连锁零售商崛起、国外大型零售商的压进及入世背景下的商业资产重组情况下，大型零售商迅速成长，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起使得制造商的利润率下降，此外，连锁

4、零售商的自有品牌和后向一体化使制造商的品牌优势也逐渐淡化，制造商逐渐“沦落”为零售商的一个加工车间，制造商和零售商的关系日益恶化，较大的冲突时有发生。国内也有一些学者试图在这方面进行理论探索，主要的成果为2003年中国人民大学产业发展与流通改革研究中心提出的“零售业买方市场议价优势理论”和吴小丁提出的“优势地位滥用理论”。（一）零售业买方市场议价优势理论零售业买方市场议价优势理论（或称潜垄断优势理论）试图解释中国渠道矛盾产生的原因以及出现的必然性。关于大型零售业的市场地位，该理论认为，通过分析零售市场的集中度和零售业销

5、售利润，发现没有迹象表明我国的零售业已经形成垄断局面，更谈不到利用垄断地位获取垄断利润问题。但这不能说强势零售企业的各种行为完全是凭借自身的投入和风险而得，信息不对称、潜在的垄断趋势造成了市场失灵，零售商部分侵占了供应商利益。这就形成“零售业买方市场议价优势”或“潜垄断优势”，即商品供给能力迅速提高，在现有的经济条件下，消费者被迫在大量同质、同档次、无差异产品中做选择，导致消费取代供给成为这一阶段的市场稀缺，而距离消费最近的零售业凭借自己的市场投入控制了产业内物流、资金渠道，进而逆控生产和物流环节，在整个消费品产业链内

6、部的议价活动中占据优势地位。该理论建议：产业链中所有参与者改变现有思维定势，否定产业链经济形成总量固定的整体利益，产业链各经济主体的利益分割只能是你多我少，你少我多的“零和博弈”；形成以契约为纽带的产业链联盟取代单独企业的前后一体化。（二）优势地位滥用理论该理论认为，大型零售商在交易中优势地位已经确立。这突出表现在“进场费”上。大型零售商向其供货商收取“进场费”是零售业高度集中后出现的规律性的现象。供货商作为这种不平等交易关系中的受害者，为了渠道畅通、维持交易关系，多数敢怒不敢言。而零售商对个别供货商的发难置若罔闻，依

7、然我行我素，因为他们确信自己的渠道主导权是无可动摇的。对于持续已久的进场费之争，暂且不论哪些费用合理，哪些不合理，从大型零售商的骄横态度便可判断其在交易中已居优势地位。该理论认为，大型零售商在交易中优势地位的形成，是市场经济从自由竞争走向垄断竞争的必然结果，是现代商品流通发展的规律使然。现代流通的最主要特征之一就是，一方面大型垄断生产企业通过控制中小商业者或设置自己的销售机关，确立自己的渠道主导权，从上游控制流通；另一方面，大型垄断零售企业通过培育自有品牌控制中小制造商，确立自己的渠道主导权，从下游控制流通。大型零售企

8、业与大型垄断生产企业一样，它们的本性都要排除自由竞争，以确立自己的垄断支配地位。这种对自由竞争加以限制和排除的结果，必然导致“市场的失灵”。优势地位滥用理论在用微观经济学理论强调，大型零售企业破坏了市场机制后，必须进行政府干预，加以规制。规制的方法是借鉴日本、法国、德国等发达国家的经验，完善有关的法律，特别是要出台“反垄断法”等法