广告学概论课程(专科)第二讲

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1、本章学习目标：理解广告创意的概念及其特性；了解广告创意流程；熟悉广告创意方法；了解广告创意表现方法。第五章广告创意与表现5.1广告创意的概念及其特性5.1.1广告创意的概念广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。5.1.2广告创意的特性1．广告创意的前提：科学的调查与分析2．广告创意的关键：符合公众心理3．广告创意的表现形式：创新与优化4．广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境5.2广告创意流程1．收集资料，进行创意准备2

2、．分析归纳，进行创意酝酿3．灵光闪现，顿悟产生创意4．实践验证，发展完善创意詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式广告大师：Ｊ·韦伯·扬于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告人》、《一位广告人的日记》

3、等。Ｊ·韦伯·扬的广告创意观创意五步曲：第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论)第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。5.3经典广告创意观5.3.1罗斯·里夫斯的USP理论USP理论的基本要点：每一则广告必须向消费者提出一个主张，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，并且在

4、品牌和诉求方面应当是独一无二的；广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。“科学派”广告大师：罗斯·里夫斯罗斯·里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维吉尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为该公司董事长。他创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著作是《实效的广告—USP》。他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。

5、使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得“杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。5.3.2大卫·奥格威的品牌形象理论品牌形象理论的基本要点：为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求。广告教父：大卫·奥格威1911年生于英国，毕业于牛津大学。1948年与安德森创办休伊特--奥格威--本森--马瑟广告公司。1947年在美国创办了奥美（O&M）广告公司

6、，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。1963年出版《一个广告人的自白》。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。5.3.3威廉·伯恩巴克的ROI理论ROI理论的基本要点：好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力；广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留

7、下深刻的印象；同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求；实现ROI必须明确具体地解决以下五个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持？品牌具有什么样的独特个性？选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪里？“艺术派”广告大师：W·伯恩巴克W·伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。1949年他与道尔及戴恩创办DDB广告公司，任总经理，1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是著名的世界十大广告

8、公司之一。被誉为上世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。5.4广告创意方法1．集体思考法（BrainStorming）集体思考