低碳社会视域下广告文化的伦理审视

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1、低碳社会视域下广告文化的伦理审视低碳社会视域下广告文化的伦理审视　　正如法国广告评论家罗贝尔格兰所言：我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。[1]当今社会，广告已经充满了我们的现实生活，广告俨然成为社会生活的一部分。广告文化业已成为一种特殊的文化形态，在追求商业目的的同时，也改变着受众的文化观念和价值取向。但是，深受工业社会影响的、高消费模式的广告文化导致了消费异化，其实质就是人的心灵与自然环境的一系列多米诺骨牌式的恶变，使人的精神世界与物质世界均深陷在人自身招致的巨大危机里。现今，唯有树立低碳消费伦理观

2、、宣传绿色广告文化，从源头上改变消费观念，实现对高碳消费行为的内在约束，矫正过度消费、奢侈消费、本文由.L.收集整理异化消费，才能从根本上保护生态环境，建设生态文明。　　一、广告文化加剧了消费异化　　广告文化的本质并非文化，而是利用文化的手段达到广告的目的。广告并非是简单地把商品信息传递给消费者，而是从精神层面唤起消费者的欲望，把广告的深层文化价值灌输给消费者，从而使消费者改变消费观念，完成购买，实现某些社会群体的经济效益。简单地说，广告文化是试图在一个隐秘的层面上，构建超越商品价值规律的符号价值，使商品成为具有

3、特殊意义的价值载体。消费也不再是为了满足合理的需求，而是冲动与欲求的结果，成为彰显身份与地位的象征。这种被广告文化绑架了的消费观念，加剧了人们对物质的崇拜，使人在对物的依赖中走向消费异化。　　消费异化是马克思主义所批判的异化观在消费领域内的表现。马克思在《资本论》中揭示了剩余价值的产生与资本的内在逻辑，指出其以过度生产来实现资本扩张。在现代社会中，资本积累已经从生产领域扩展到了消费领域，以广告文化为主导的符号消费已经成为资本积累的新形式。后现代理论家让鲍德里亚曾指出，现代社会已经从马克思主义所强调的资本逻辑进入到

4、了符号逻辑，已经从生产社会过渡到了消费社会。在消费社会中，物的使用价值消解了，符号价值站在了最前面[2]。这种被符号诱导的异化消费主要表现在：第一，盲目或即兴消费。人们得到某些商品的过程不是由于自己真正的需要，而是通过广告文化在人们的需要与商品之间产生一种联系，引发购买行为，从而把追求消费当成真正的满足，使消费成为一种非理性的狂欢。第二，奢侈性消费。受广告文化和从众攀比心理的诱导，产生不必要的消费行为。不是以满足生存与保证一定生活质量条件下的消费，都可以归为奢侈性消费。奢侈性消费从根本上说就是一种浪费。很多人对广

5、告所鼓吹的尊贵地位、奢华享受趋之若鹜，为了凸显所谓尊贵的身份与地位、与众不同的时尚品味而进行的不必要的消费，加剧了商品的拜物教性质，在人对物的依赖中陷入消费异化和人的异化。　　消费就本质而言，在于给人一种幸福和满足的生活，人们应该进行着有感情的、有创造性的、有判断力的消费。而消费者在广告刻意营造的文化诱惑之下走进了形形色色的广告形象之中，逐渐淡化自己的理性认识，无限放大自己的消费欲求。即资本巧妙地借助符号将自己的意志转化为人们对消费品符号价值的追求，轻松地通过消费品的符号意义与社会区分系统实现了对人的控制[3]，

6、广告过度地赋予商品的社会意义和符号价值，用膨胀的物欲挤压人的精神空间，造成消费异化，更是加速环境恶化的幕后推手。在今天全球生态危机加剧的情况下，人类毫无节制的消费欲求及其行为必然会导致对自然界无休止的掠夺，加速生态环境的恶化，甚至造成生态崩溃。　　二、广告文化的伦理要求　　自现代广告不断创造产品销售神话以来，人们一直沉浸在广告文化所产生的巨大的经济效益之中，使得我们对广告文化内涵的认识仅局限于经济学的领域。尽管这一认识是必要的，但伦理的缺场，单纯以追求经济效益为目标的广告文化，缺乏正确的价值导向，会使广告文化沦为

7、金钱的婢女，从而成为消费异化的推手。对广告文化进行伦理的规范，不仅极为必要，而且十分迫切。　　（一）消费伦理对广告文化的矫正　　对广告文化的伦理追问，是对现代消费伦理研究的基本要求。长期以来，节俭是中国传统消费伦理的主流，人们是在怎样的广告文化熏陶中接受了信用消费？伴随着改革开放，我国经济逐渐复苏并迅速发展，在引进现代广告形式的同时，也促进了广告文化在中国大陆的发展。广告人出于职业的敏感，利用人们对高质量生活的渴望，将消费与人的身份、社会地位以及权利等捆绑在一起，在推销产品的同时，也搭售着偶像消费、享受至上的生活

8、理念。美国经济学家索尔斯坦凡勃伦把这种追求对物质的占有和感官上满足的消费行为称为炫耀性消费[4]。也正是在这样一种掠夺文化的引导下，越来越多的人对这种消费行为由最初的观望变成欣然接受。　　人类的消费要想可持续，必须受到伦理的规范，以新的消费伦理约束人类的消费行为。对消费合理性的评价，经济学家厉以宁曾提出三标准说，即认为合理的消费支出具有三层含义：等于或接近于社会平均消费水