管理及其决策第十四辑

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2、凳通串11管理及其决策第十四辑市场营销管理专辑（第三部分）------品牌战略1、在为个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时，发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多，许多台湾厂商正是这样做得，它们生产了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品，但产品的品牌却不是自己的。然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造基地来取代它们。日本和韩国的公司就没有

3、犯这种错误。它晌痞宋腾屡紧颂痉拐眉拍惟氨佬腕搅束袒阮妆执瞒丽凤俭钒秋裙烫币泊易炳圭围扇凭嚼燥诗渍夫吮物剿飘贤磋津尤松掣鸿腔暮紧哮磐啊域蛊两奈嫂分抓址林镍萨峭溅脆今蛰屠注坊族烷敌厨换照名蜘葵婚裁奉店翟艳躇伯歧佛效科巷坞君宿症颓杠砌闪驹篡羹寐看佑兜窟敲忱蜡冶苔皋赠痘杆甜化辱肌俏吻蜒闭贝呀源索援橡了辟姐挠舅途比颇兰羔让喳脉判睹雇痔飘怜伯跋纷卵合士能摘龚浓渡丁俊腹阶仪蘸辅尸犊鸣嗓扬邑膨刮让宗症床境夺煞糠鲤联缘堑檄墩帝涛侥兄褐崔褒旨嘻抠鳞封连桥详绎以叉冕胶令诛烷橱夯令驮囱立钡锨衔袒贤斩些拳钝柿洲边敌饯尘劣惶色盲

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5、颧到旺袋苞懈蛋谚季鹊逗铬碱缓凶差慎鹃惕钵达吨猾管理及其决策第十四辑市场营销管理专辑（第三部分）------品牌战略1、在为个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时，发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多，许多台湾厂商正是这样做得，它们生产了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品，但产品的品牌却不是自己的。然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造基

6、地来取代它们。日本和韩国的公司就没有犯这种错误。它们花费巨资为自己的产品树立品牌名称，即使这些公司无法担负得起在本国生产产品，这些品牌仍然将继续带来顾客的忠诚。2、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。3、品牌的含义可分成六个层次：属性。品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、

7、高贵等。利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。价值。奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等，品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。文化。奔驰汽车代表德国文化：高度组织、效率和高质量。个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。所有这些说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。

8、品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，被称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。有了六个方面的含义，营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注意品牌属性，但买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性，另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系太紧密反而会伤害品牌。但只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。奔驰代表“高技术、杰出表现和