陈春雷谈企业管理：植入式广告的是与非(内部文件)

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1、陈春雷谈企业管理：植入式广告的是与非(内部文件).txt恨一个人和爱一个人的区别是：一个放在嘴边，一个藏在心里。人生三愿：一是吃得下饭，二是睡得着觉，三是笑得出来。陈春雷谈企业管理：植入式广告的是与非2010-4-29　全球品牌网广告之于中国，惹出了多少是非？每一种新生事物的出现，大都饱受非议。　　1979年1月28日，上海电视台播放中国内地第一条商业电视广告—参桂补酒，当时的舆论指责说，这是在吹牛皮，是资本主义的生意经。　　同年3月15日，上海电视台播放了国外品牌-全球品牌网-瑞士雷达表的广告，人们为其扣上的大帽子是“出卖主权，丧权辱国”

2、。　　1981年1月8日，人民日报社主办的《市场报》刊登了新中国第一个征婚启事，惹来的批评声音是“破坏社会主义文明、污染社会主义风气”。　　2010年2月13日，央视虎年春节晚会将多个广告植入到节目中，招来了舆论批评。其中，尤以赵本山的小品《捐助》受到的批评最多。不可否认，在《捐助》中，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。　　然而，就在央视虎年春节晚会植入式广告引发的争论余波未息的时候，大洋彼岸热热闹闹举办了第82届奥斯卡颁奖典礼，《商标的世界》获得最佳动画短片奖，品客薯片大叔、麦当劳叔

3、叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鹅、米高梅狮子、行人M&M豆等3000多个商标，在短短的17分钟内，讲述了一个正义大战邪恶的荒谬故事。众多网友对其给予了很高的评价，并不嫌弃企业品牌纷至沓来。　　植入式广告在中国还是个新鲜事物，在国外早已被广泛接受。植入式广告的诞生，在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响，让硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。因其独特

4、的优势，植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。　　业内专家指出，大众对植入式广告的反应，从抵制到接受，这是一个新事物发展所经历的必然阶段。对植入式广告的争议，其实反映出社会对这种新事物的关注，只有存在争议和碰撞，才会促进广告行业对植入式广告的思考和研究，从而使它得到健康发展。正如人们在日常生活中逐渐接受广告、不再视之为“异己”一样，随着时间的推移，人们最终会理性地接受植入式广告。　　植入式广告离不开智慧与规划　　谈及中国影视界的植入式广告，著名导演冯小刚是一个绕不过去的人。甚至，可以说冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和

5、接受植入式广告形式的启蒙者、布道者。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》，商业化运作的冯小刚已经可以很娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接，乃至《非诚勿扰》最终掀起了日本北海道旅游热，一部电影影响了北海道的诸多方面，衍生出许多业务。　　可是，人们不知道的是，据坊间传闻，冯小刚最初接触植入式广告这个新事物时，当时已身为著名导演的他心中是抵触的—正如现今因为虎年春节晚会运用了植入式广告而欲将这种广告形式“拍死”的一些观众一样。　　冯小刚最终依靠自己的努力和才智，尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在

6、不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。以《非诚勿扰》为例，其植入广告的幕后操盘手江南春就曾解密说：“我们在拍之前，把所有的广告先搜集好，广告费就是制作费，有多少广告拍多少电影，这样的话我们永远不会亏钱。《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告，总共收入5000多万元。”与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。　　可见，如果操作得当，植入式广告是完全可以做到三方共赢：制片方获得广告收入，资金充裕了，拍摄影视作品时没有后顾之忧，有助于拍摄高质量的

7、影视作品；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以“润物细无声”的方式提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播所带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品，提高观看质量和体验。　　针对虎年春节晚会植入式广告引发的批评，中国人民大学新闻传播学院副院长、教授喻国明认为，对央视过多的批评，其实反映了观众对央视和春节晚会的过高期望，正所谓“爱之深，责之切”。清华大学新闻与传播学院副院长、教授尹鸿认为，植入式广告本身并没有错。他说：“硬广告直接中断节目，强行打断观众收看，而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产

8、品宣传。”　　但如何把握好植入式广告的曝光尺度却是个难题。因为植入式广告更为软性，更不容易被人发觉。运用植入式广告要有更高的技巧，如果使用不得当，品牌反而会为其所累。　　“植入式