从传统广告信任危机谈植入式广告

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1、从传统广告信任危机谈植入式广告　　摘要：植入式广告形式隐秘性比较强，广告受众接受度高效率，隶属于隐性广告类别。在传统显性广告的产品宣传效果不理想、支出费用与效果不成正比，国家广电总局频繁出台“限广令”的今天，植入式软广告的隐秘性、大众接受程度的优势不言而喻，笔者通过分析对比传统广告诟病与植入式广告的优势，为植入式广告的发展提出相关建议。　　关键词：植入式广告；隐性广告；软广告　　中图分类号：G64F84文献标识码：A文章编号：1673-8500（2012）09-0142-02　　广告，这个在21世纪越来越熟悉的名词，已经跟我们的生活紧密联系，

2、可以说有人的地方就有广告！广告主为了宣传自己的产品，选择了多种多样的广告方式，广告行业也成为热门的行业，而且广告的价值也越来越高。而且一个好的广告效应，可以给企业带来丰厚的利润回报。一家企业，每年都会拨出很大一笔钱放在广告宣传上，广告商在宣传上，在广告的制作传播上也是绞尽脑汁，为了在瓜分广告行业这块肥肉上抢到一席之地，可谓是“不择手段”。　　一、分析传统显性广告信任危机效率降低原因　　传统显性广告在载体上从各种媒介上进行覆盖式投放广告，极易让广告受众产生视听感觉疲惫，在制作上一部分广告粗制滥造，虚假信息较多，夸大产品效果。广告受众对传统显性广

3、告的关注与信任不断下降。传统显性广告每天在各种媒介上宣传自己各种产品，广告受众被动接受各种产品信息，由于大量广告制作低劣、刻意夸大产品效果、模糊产品有效范围，受众对传统广告产生逆反倾向，对与传统广告不信任，反感、排斥。以我国的电视媒介为例，根据调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人遇到广告时切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在当前竞争激烈的广告市场中，电视媒介的收入90%来自广告收入，在经济利益下驱动下，各大小电视台为了收入增长，推出各种方式扩大播放广告信息的时间与空间，与此同时，电视频道和节目的急速增加又加速了广

4、告受众的分化，这更加严重降低了广告的有效接触率性。总体而言，传统显性广告媒介载体日益复杂、信息传播阻力逐渐增强，产品信息接受效率降低。作为产品信息传播工具的能力持续下降，而传播信息能力的降低则造成产品信息与消费者的沟通只能依靠覆盖式的宣传，在覆盖式的产品信息投放下，受众对传统广告表现出麻木和冷漠，继而产生不信任感，厌恶感。广告从业人员面对这种情况就必须考虑用新的方式传播广告主的产品信息，让受众在不知不觉中接受产品信息宣传。当前广告行业需要受众的认可，而认可的建立需要广告产品信息宣传的每一个细节与步骤，要想提高广告行业的认可度就需要从业人员从当

5、前体系和分析受众当前需求才行。　　二、植入式软广告　　1.定义――植入式广告（ProductPlacement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，技巧性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种媒介，通过品牌或产品的场景再现，让受众接收媒介信息也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到宣传产品的目的。　　2.优点――在不说明广告的情景下，为广告主宣传商品、服务或形象，运用背景、道具、言语台词等等方式，让受众留下对产品及品牌的印象，在人们欣赏剧情的同时，让广告信息悄无声息地潜入人们大

6、脑，当人们在准备购买相关产品时，之前潜入的产品信息能浮现，影响其购买决策。　　3.需求――如何安排产品信息策略植入是重中之重，场景道具的设计要在保证传播产品信息的情况下不影响剧情效果。关于产品信息与剧情的中间度要把握好，太过刻意宣传产品，会严重影响剧情效果，反之，过于关注剧情效果，也会达不到应有产品宣传效果，产品信息得不到应有的接触率。宣传的产品信息与媒介百分百融合与情节场景道具等等能形成融洽互补，要吸引观众眼球但又不让观众产生反感，和媒介中的场景道具人物台词等等完美结合。在已经比较清楚，意义不一致的植入会给观众制造认知上的植入式广告中，品牌

7、形象，个性和电影的单向明示或共同建设存在的意义。因此，之间的比赛成为选择植入机会的关键。对于成熟的品牌，为品牌的观众代表什么混乱。新品牌的植入机会找到更加谨慎，宁可放弃植入机会，并没有出现在现场与他们自身的品牌形象不一致。在这一点上，两者是相同的。例如，一个相对保守的服装品牌，没有一个特立独行的人物服装找到暴露；同样一款宴会级的红酒不会出现在野外的晚宴现场。　　三、植入性软广告多种形态与传播形式　　如果细分这些年来的表现，屏幕的产品布局，有几种基本类型：　　1.很简单。电视剧场，最激动人心的场景回放，站点布局方案，交互式特殊的方式传播，产品方

8、案，产品，品牌和消费者互动，以提高产品的销售和提升品牌形象的广告标题的广告。这是初级产品放置水平，但也相对简单，植入广告已被广泛接受。例如，许多电视台经常使用的系统