从《变形金刚3》谈植入广告

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1、伊利舒化奶、美特斯·邦威T恤、联想电脑以及TCL电视……对于好莱坞大片来说，这是中国品牌首次如此大规模地植入。不过，与大家想象的国产品牌主动向《变形金刚3》“献媚”不同，这次的合作却是好莱坞自己找上门来的。曾就任美国最大的植入广告和道具代理商NMA公司中国首席代表的刘思汝曾一手促成了美特斯·邦威在《变形金刚2》中的植入，这是中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作。因此在2010年年底《变形金刚3》剧本出来后，影工场开始联系中国企业时，刘思汝第一个想到的便是美特斯·邦威。“演员不可能裸体演出，所以服装的植入肯定是要做

2、的。有之前《变2》的基础，派拉蒙与美邦互相都非常熟悉，这个合作可谓一拍即合。”至于为何会向牛奶公司提案，刘思汝解释：“我们觉得伊利比较注重一些市场营销活动，像奥运、世博会这种大事件，他们都非常关心，而且也积极参与，所以我们觉得会比较合适。品牌调性、知名度、推广实力缺一不可由于出现过“三聚氰胺”的负面新闻，中国观众对于国产牛奶品牌植入《变形金刚3》产生了异议。甚至有网友猜想：“有钱使得鬼推磨”是伊利能植入《变形金刚3》的主要原因。刘思汝说，派拉蒙选择影片植入伙伴主要考量三点：“第一，品牌是否有足够知名度，是否是行业

3、中的领军品牌；第二，企业是否同样具备推广实力和营销思路；第三，品牌形象调性与影片理念是否一致，是否和故事契合。”没有三点做基础，其他一切都免谈。关于决定伊利的植入，刘思汝表示，“制片方认为，伊利是奥林匹克与世博会的供应商，这两个能够完成的话，就相当于很高级别的质量认同。同时，制片方还看中了伊利在后续营销方面的实力，能够形成合力为影片在各地做推广。”刘思汝还指出，导演对伊利最终植入方式的选择，是很幽默的一个处理，电影的第一个笑点就是这场戏。“电影是一个娱乐载体，就是夏天的快乐，不应让电影承担那么多东西。”除了品牌要

4、大、推广实力要强外，好莱坞大片寻找伙伴的时候更看重他们是否和故事契合。“曾经有一个中国的汽车企业，要求增加一个汽车人的角色，还得有一个很醒目的LOGO放在这个汽车人的胸前，这等于让人家重写剧本，这怎么可能？导演迈克尔·贝当场就以一句‘我又不是给你拍广告的，这不可能’予以拒绝。”这次植入《变3》的中国品牌中，最牛的是伊利舒化奶，竟然破天荒地配有台词，让人猜想这个协商过程一定也是最曲折的。但刘思汝说，实际情况是伊利跟其他品牌相比并没有花费特别多的功夫，“导演和所有的伙伴公司都有进行一次四方会谈。这个事情的本身是让导演

5、亲自了解这个品牌的需求，品牌亲自听到导演说这个事行还是不行。但其实更多的沟通是在会前和会后完成，每一个品牌都耗费了我们不少功夫。”植入不比国内某些电影贵在好莱坞属正常水平对于中国企业来说，出现在一部好莱坞大片里，意味着更加国际化和高端的形象。那么，与好莱坞大片合作会花费更贵吗？虽然并未透露具体赞助费用，但刘思汝表示，“至少不比某些国内影片贵。”有消息称，中国品牌企业此次植入《变3》花了大价钱，每秒高达6000万元人民币。也有传闻指，《非诚勿扰2》当时的广告收入达到6000万元，《变3》基本可与《非常勿扰2》植入广

6、告的费用打个平手。对于这些传闻，刘思汝笑言：“不属实。我倒是希望有这么高！”伊利舒化奶植入《变3》为中国品牌植入好莱坞大片开了一个好头，尽管对于中国观众来说品牌植入贬义色彩更为浓重，或许现在看起来这些广告有些雷，但对于电影来说也是不可或缺的资金投入。《变3》的中国品牌植入的过程对于中国企业都有一定的指导意义，怎么和好莱坞公司谈判，怎么能在电影设定、品牌文化甚至地域差别上达成共识，或许未来会在越来越多的好莱坞大片里看到熟悉的中国品牌。