植入式广告--巨大蛋糕,谁来分享？(内部文件)

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1、植入式广告--巨大蛋糕,谁来分享？(内部文件)植入式广告--巨大蛋糕,谁来分享？(内部文件).txt45想洗澡吗？不要到外面等待下雨；想成功吗？不要空等机遇的到来。摘下的一瓣花能美丽多久？一时的放纵又能快乐多久？有志者要为一生的目标孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆仑，笑吕梁；磨剑数年，今将试锋芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。植入式广告--巨大蛋糕，谁来分享？2008-01-08主持人：郭晓男　　嘉宾：北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司总经理杨宗灵　　　　北京萤火虫影视文化有限公司总经理焦玉荣　　　　北京工商大学传播与艺术学院广告学系副主任高丽华　　　　NGI董事副总经理龙再

2、华主持人：植入式广告进入中国已经有一段时间了，各位专家能否简单介绍一下植入式广告在中国的发展。　　杨宗灵：植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式,事实上已经有超过100的历史.当时以托身于电影的形式存在。直到近五年，才开始在电视中异军突起，并随即以21.5％的复合年增长率（1999～2004年）迅猛发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。目前很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都十分积极投资植入式广告。　　植入式广告在中国内地的初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯

3、耀华一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”，在一时间也是名声鹊起，而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字，更促使“百龙矿泉壶”热销一时，曾经有一家公司愿意以巨资买断该商标的使用权。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。　　近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。当然作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。冯小

4、刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车，为剧组带来了不菲的收入。《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，据说为剧组贡献了千万的经费。一个不争的事实，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。　　主持人：植入式广告现在有哪几种形式？　　杨宗灵：从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。　　场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作

5、为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。　　例如：《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。　　对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就

6、在欧陆经典。”　　情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事清节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。　　形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现

7、形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。　　高丽华：从受众接受信心的角度，可以将植入式广告分为听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式。听觉植入是以口头方式提及产品之品牌名称，视觉植入则需要配合剧情，在镜头中露出产品、品牌或商标，视听觉植入则注重脚本对白与画面的缜密计，除