农业合作经济组织营销渠道力现状与对策论文

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1、农业合作经济组织营销渠道力现状与对策论文摘要：基于伯特?罗森布罗姆的营销渠道受重视理论和弗兰茨和兰文的营销渠道“六力模型”理论，分析我国农业合作经济组织建设营销渠道在获取竞争优势、降低农产品储运成本等方面的重要性，以及营销渠道力薄弱、渠道利润流失的状况。提出应通过加强农业合作经济组织实力、营销渠道建设、市场营销组合要素配合等，提高农业合作经济组织营销渠道力。关键词：农业合作经济组织；营销渠道；营销渠道力；“六力模型”一、营销渠道对农业合作经济组织的重要性营销渠道长期以来在市场营销组合（4Ps）中认为是次要角色，可

2、是，近年来，对营销渠道的相对轻视已经有了戏剧性的改变。伯特?罗森布罗姆（BertRosenbloom）将营销渠道策略日益被重视的原因归纳为五个方面：获取持久的竞争优势更加困难；中间商的能力日益增长；减少销售成本的要求；销售增长的新压力；技术日益增长的作用。改革开放以来，我国农业取得极大的发展.freelm（二）加强农业合作经济组织自身营销渠道建设建立以农业合作经济组织为中心，具有长期稳定、通畅的营销渠道是十分重要的，在营销渠道培育方面，农业合作经济组织需要做好如下工作：1做出正确的渠道策略选择。农业合作经济组织应

3、考虑市场需求特征、组织自身实力与控制渠道的欲望、渠道竞争、中间商与储运商等多方面情况，进行渠道成本费用与效益分析，在直接与间接、多层次与少层次、宽与窄营销渠道策略中选择适宜的渠道策略。2正确对待与渠道成员的冲突与合作。冲突是营销渠道的固有行为问题，是由于职责不统一、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策分歧、目标不一致以及传播障碍等原因造成。冲突对渠道效率的影响既可能是积极的也可能是消极的，或者在某些情况下毫无影响。组织应及时发现冲突，评估冲突的影响，如果冲突对渠道效率有消极影响，就去解决冲突，加强渠道成员之间的信息

4、沟通与信任，从而缓解冲突的负面影响。市场竞争要求组织与渠道成员加强垂直合作，建立起充分兼顾各方利益的机制。随着消费者权利的不断扩大，组织与渠道成员会逐步认识到无论是组织的产品，还是中间商的服务，都只有被消费者所认可才可能最终为组织或中间商带来利润，而全方位地满足消费者的需求，很难由生产商或销售商单独做到，组织与中间商为了实现共同的目标只能把合作作为最佳选择，通过合作的方式，共同发挥作用。3加强营销渠道的管理。虽然把渠道成员纳入农业合作经济组织的渠道体系，但渠道成员是独立的企业或个人，有着自己的经营目标和利益，在经

5、营中遇到困难或利益冲突时，就会出现一系列影响渠道正常运行的问题。因此充分考虑渠道成员的利益，并引导其努力实现合作组织的渠道目标，需要不断地监督、评价、指导与鼓励之。并且，依据农业合作经济组织需要与市场变化，对个别渠道成员，甚至对某一渠道路径进行调整，不断增强渠道适应市场能力。4加强物流能力。在营销渠道中农产品储运带来的利润空间比较大，农业合作经济组织拥有一定的仓储与运输能力，一方面有利于扩大渠道利润，另一方面可掌握储运成本利润准确信息，加强渠道谈判能力。（三）加强市场营销组合中产品、价格与促销（3Ps）对营销渠道

6、的支持在市场营销中，4Ps密切联系，相互配合，增强营销渠道建设，需要做好3Ps工作：1产品策略。农业合作经济组织要做大做强区域特色农业，实行规模化生产，以优质、绿色、名牌产品满足市场需要。做好分等级、分包装、深加工工作，进一步提高农副产品附加值。2价格策略。市场经济条件下，农业合作经济组织要依据市场需求与竞争状况定价，特别是需要注意价格、成本与销量之间的关系。严太华（2005）研究表明，组织（原文是“农户”，下同）的价格谈判力受三种因素的作用：一是农产品交易量，交易量对组织谈判力有正的作用。二是组织直接参与市场的

7、单位交易费用，即搜寻成本。交易费用对组织的谈判力起相反的作用。三是组织销售规模与竞争者销售规模之比，竞争者的销售规模越大，在稳定的市场上组织所受竞争压力越大，讨价还价能力就越低，竞争者销售规模是组织讨价还价能力的一个约束。可见，销售规模对谈判力来说是至关重要的。较大的规模可以为中间商提供稳定的货源并能降低中间商获取单位货源的交易成本，所以在买卖双方的重复博弈中中间商愿意让利于组织来形成合作关系。当然，根据规模报酬边际递减规律，随着交易量的增大，中间商获得的成本优势逐渐消失反而形成收购压力，组织谈判力逐渐降低。故销

8、售规模也需要适度，以形成规模经济而非规模不经济。3促销策略。现阶段农业合作经济组织主要的销售方式是利用当地市场，向来当地的外地客商直接供货，属于较为典型的推动式促销策略，先将农产品推向中间商，争取其合作，再利用中间商的力量把农产品推向终端市场。推动式促销策略在以消费者为中心，激烈竞争的买方市场环境中，力量已显单薄。需要采取拉引式促销策略，先是通过广告等直接面向最终消费者的