浅谈中国钢铁企业市场营销策略研究

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1、浅谈中国钢铁企业市场营销策略研究　　在过去的100年里，钢铁工业曾经是最具成长性的产业之一，进入21世纪，钢铁仍然是人类不可替代的原材料，是衡量一个国家综合国力和工业水平的重要指标。我国的钢铁工业自1979年后，在短短的十几年间产量增加了三倍。但是，随着经济的发展、市场供求关系的变化，我国钢铁企业的生产和贸易也暴露了一些问题。钢铁企业市场营销观念落后就是最突出的一点。　　　　随着市场格局的日趋完善，钢企销售通路的扁平化和直销模式导致中国钢铁市场竞争可谓“惨烈”。上游是庞大的钢铁生产者队伍，逐年递增的钢铁产量；下游主要是以中小钢贸企业为主的经

2、销商，市场价格涨涨跌跌，培育一个和谐稳定的钢材市场经营环境是众望所归。面临市场环境的巨大变化，我国钢铁行业应该从文化、品牌、服务、技术等方面打造新的符合自身需求的企业市场营销模式：　　1.锻造销售团队，积淀营销文化　　企业市场营销策略要真正落地，必须依靠优秀的营销团队来执行。庞大的钢铁企业需要优秀的销售工程师团队来执行公司的营销策略。时下很多钢企仍是“生产导向型”而不是“市场导向型”，对企业市场营销重视不够，营销人员占企业职工比例不足2%；而家电行业营销人员一般占职工总数3%～10%。营销队伍素质不高也是钢企的普遍问题，据调查，钢铁营销人员

3、中熟悉营销业务程序、熟悉本企业产品特点和生产工艺的不足30%。符合上述条件并熟悉用户产品特点、生产工艺特点和竞争对手的只有一、两个，能够了解并熟悉用户生产成本和竞争力的几乎没有。　　2.加大市场调研力度，了解顾客需求　　在钢材市场疲软的时候，很多企业市场营销工作将主要精力放在了抓合同、抓回款、抓清欠上，而开发潜在市场的工作没有跟上。虽说每个企业都设立了市场调研机构，但投入的力量少，质量也不高。市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。市场调研是为了解决销售上的问题和寻找机会所提供的一种更为详细的调查研究信息的

4、方法。市场调研可以依靠自己的力量，也可以聘请企业外有关机构，这要视调研题目、调研经费及企业能力的大小而定。　　3.铸造品牌，提高产品销售服务质量　　品牌是帆，企业市场营销是船，“帆动”才有“船动”，一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商间的竞争状态。在这五股力中，品牌直接影响到企业的议价实力和在竞争中的地位。钢铁企业除宝钢作过“要好钢找宝钢”的企业形象广告外，其它钢企几乎没有产品广告。海信集团反映，该厂新上的空调机生产线需要大量板材，却得不到国内板材生产企业的信息，

5、而进口板材信息却不少，因此全部用上了进口板。　　4.定价权可兼顾原则性与灵活性　　钢铁产品的价格涉及到企业市场营销渠道各个成员的经济利益。调查表明，现在大多数钢铁企业产品定价机制基本类似，即由公司价委会决策挂牌价和批量、现款优惠政策，销售部门无权定价。但在实际交易中，常常遇到付款大户持现款到企业购买钢材，要求更优惠的政策，由于必须上报公司，往往坐失良机。如何使原则性与灵活性兼顾？有的钢铁企业采取限定销售部门定价权使用范围的办法，如只有当企业发生堵库或急需用钱等情况时，方可使用定价权，并且定价幅度不得超过一定比例；此外，还规定定价权的使用必须

6、经过销售部门集体研究决定，一般只对持有现款的重点大户，这一做法值得借鉴。　　目前，越来越多的钢厂已成立或加入区域价格协调组织，其中有自行成立的(华北五钢)，也有依托行业组织(金属材料协会、冶金行业协会等)的。这些区域性价格协调机制正在发挥着积极的作用。　　5.建立高效、快捷、方便用户的优质服务系统　　有些钢铁公司改革了传统的企业市场营销管理模式，提出并开始实施“一条龙”服务措施，但仍有一部分企业(特别是大企业)习惯于当“坐商”，表现在：订货程序复杂，合同结算效率低。除宝钢、武钢、鞍钢、太钢、沙钢外，大多数企业还没有开展代加工、代配送业务，而

7、且基本不掌握用户使用方式、成本、竞争力及行业质量标准等情况，更谈不上开展用户现场技术服务。异议处理时间较长，绝大多数企业是谁承包降低异议损失谁来处理异议，很难公正地考虑用户利益。　　从提供咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等各环节要保证高效、畅通，一切要从方便用户出发，建立起关于服务系统的一整套办事规则。对售后服务中异议的处理，为避免处理单位和处理者因维护自身利益而与客户扯皮，影响企业声誉等问题，济钢、青钢成立了独立的售后服务机构，对该机构重点考核用户满意率、异议处理时间等；对异议损失的考核，则由售后服务部门考核责任单位及责任者，他们

8、的经验很值得学习。　　6.以技术创新促进企业市场营销工作的拓展　　依托技术优势提高品牌价值，靠品牌提升竞争优势，把技术创新作为提升核心竞争力的基础。因此，要培育企业的核心竞争力，