品牌信任、自我概念一致性与品牌依恋关系研究

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1、品牌信任、自我概念一致性与品牌依恋关系研究品牌信任、自我概念一致性与品牌依恋关系研究——以经济型酒店为例OntheRelationshipbetentandtheConsistencyofBrandTrustandSelf-concept:TakingEconomyHotelastheExample刘冰冰LIUBing-bing；谢圣恩XIESheng-en（中山大学管理学院，广州510006）（SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China）摘要：随着人们消费态度的不断改变，消费者与品牌的关系日益重要

2、，关系营销理论也不断发展，越来越多的营销学者开始关注品牌依恋新视角。探究影响高校学生对经济型酒店品牌依恋的影响因素，有助于经济型酒店完善自我品牌战略，以更有效地吸引经济型酒店的忠诚客户。本文以在校大学生为研究对象，通过227份问卷对经济型酒店的品牌依恋影响因素进行分析。研究发现大学生对经济型酒店品牌信任与大学生自我概念与品牌个性一致性均对品牌依恋的建立有显著影响。而大学生对经济型酒店品牌的介入度并没有在影响品牌依恋的品牌信任和自我概念与品牌个性一致性两个维度中起调节作用。所以经济型酒店品牌应该在树立与消费者个性相一致的品牌个性和建立消费者对品牌的信

3、任两个层面制定营销战略，从而吸引更多对经济型酒店品牌的忠诚消费者。Abstract:ugge等学者（2004）研究发现产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素将会影响顾客品牌依恋的形成过程，并且产品质量对品牌依恋的形成呈正相关状态，同时表情记忆也与品牌依恋的形成呈正相关状态。其后，Thomson（2006）在此的基础上，提出了品牌依恋形成机理的A-R-C模型。该理论认为，当产品能够满足消费者自主、关系和能力三个维度以后，消费者就会对该品牌形成较强的品牌依恋。自主要求的是消费者感到自己的购买行为能够自我选择和自我控制；关系需要消费者的需求与其他人能够形成

4、某种亲密关系；而能力维度则是个人实现和挑战自身活动的倾向。在Thomson（2006）研究中指出，自主和关系维度的满足程度直接影响消费者形成品牌依恋，而能力的维度不会影响消费者品牌依恋的形成过程。Park等学者（2006）吸收了以上几位营销学者的理论贡献，从心理学和营销学理两个角度来解释品牌依恋的形成过程，认为品牌如同个人一样有着自己独特的个性，它能够帮助消费者实现自我需要，并由此与消费者形成联系。品牌还可以通过自己的象征价值来满足消费者的理想自我的要求，达到充实自我的目的。如图1所示，品牌可以通过满足自我、丰富自我和实现自我三个维度满足消费者的需

5、求。当满足了此三个消费者需求时，品牌就能与消费者之间建立情感的纽带。其次，消费者对品牌的信任在品牌与消费者联系和品牌依恋之间起协调作用。即当消费者信任品牌时，就与品牌之间的距离缩小，从而建立起与品牌的联系，使得消费者与品牌之间形成强势的品牌依恋。最早注意到品牌信任的学者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消费者在使用此品牌后产生的结论，是消费者通过利用品牌的风险评估和风险预测来测量自己对该品牌的信赖程度。其后对品牌信任做出定义的学者还有Hiscock（2001）、GeokThengLau（1999）、Morgan（1994）等学者。最近对品牌

6、信任进行定义的是ElenaDelgado-Ballesten等（2003），他们认为“品牌信任是消费者在使用品牌出现风险的情况下，对品牌的可靠性和品牌想行为意向所抱有的信心期望”。而在消费者自我概念的研究范畴内，最具代表性的学者是Sirgy（1982），他将消费者的自我概念分为社会的自我、真实的自我和理想的自我三个方面。而国内只有少数学者对品牌依恋形成过程进行研究。杨春学者（2009）发现口碑营销及品牌名誉对品牌依恋有正向影响；洪浏妗学者（2010）通过服装行业验证了品牌信任与“关联”维度能够对品牌依恋产生正向影响；邓凌芳学者（2012）验证了Mu

7、gge等学者（2004）的产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素对品牌依恋的影响；朱七光和李安民学者（2012）验证了品牌特质和消费者个性之间匹配程度的高低是否对品牌依恋的形成有显著影响。1.3经济型酒店国内外研究对于经济型酒店的定义，学者们没有给出统一标准。根据《alar（2011）等对于品牌介入影响着消费者对品牌信息的收集，从而不直接影响消费者和品牌之间的情感关系。由此，本文提出以下假设：H3：品牌介入度强化了大学生自我概念与品牌依恋之间的关系。H4：品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系。本文研究模型从大学生自我概念与品牌特性一致性和品牌

8、信任两个角度来研究品牌依恋，并且引入品牌介入度作为中间变量，揭示品牌依恋的影响因素。2.2变量测量本文在指标的选取中参考了