论e时代营销管理4p理论的新变革、矛盾及对策

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1、论e时代营销管理4P理论的新变革、矛盾及对策

2、第1...一般而言，实行JIT生产模式的企业，都是把产品科学合理地肢解拆分为若干部件，各个部件可以很便捷地组装或化合在一起，形成最终产品。并且，只允许顾客自由选择其中一部分部件，而其他的部件，则是通用的、不可随便选择的。这样，既比较充分地满足了顾客的个性需求，也不会给企业生产带来太大难度。二、Price的变革、矛盾及对策（一）变革传统Price中，价格属于内幕操作，生产企业可以对不同的分销商、经销商、地区、消费者，采取不同的价格政策。而流通企业也可以针对不同的下一环节经销商和

3、消费者，采取不同的价格政策。但在e时代，产品的价格（除保密的价格之外）都放在互联网上，任何人在任何时候都可以轻而易举地从有关站点上、BBS上甚至私人之间的E-mail、Chat中得知某一产品的有关价格信息。这是全国甚至全球范围内的“信息公知。如此一来，企业就几乎丧失了自由操作价格的空间。（二）矛盾e时代Price的矛盾，也正是基于它的新变革而引起的。由于价格操作空间的缩小，就对在传统4P模式中奉行“地区差别化定价策略”的企业提出了严重挑战，产生尖锐的矛盾。比如，某软件企业，在富裕的广东深圳市，价格是500元，但在较穷的广

4、东韶关市，价格是450元，在更穷的河南周口市，可能低到400元。在传统4P模式中，各地区的价格“井水不犯河水”，并存共用，即便经销商知晓其中巨大的价格差内幕，但绝大多数消费者是不知内情的，他们各自接受本地的价格，企业也因此而在不同的地区获取着不同的利润。但在e时代，深圳的消费者就能轻易知晓韶关、郸城的价格，致使该软件的“地区差别化价格策略”无法象传统4P那样顺利运转。（三）对策企业的对策应是“类型多样化、价格多档化，但同一类型的产品实行统一的价格”。其涵义是，尽量推出同一产品的不同类型，每个类型的价格各不相同，拉开差距；

5、价格的不同，只与产品类型相关联，而与地区差别没有关联，即是说，同一类型的产品，不管在哪个地区，都是相同的价格。只要根据各地区的富裕程度之不同，有选择地向该地区投放相应价格档次的那种类型即可：富裕的地区，就多投放价高的那种类型，贫困的地区，就多投放价低的那种类型。三、Place的变革、矛盾及对策（一）变革由传统的“重视借助中介”变革为“反中介”。传统4P特别强调Place，研究如何讨中介商的欢心、赢得中介商的合作，以及怎样有效控制中介商。离开它，生产企业的产品无法卖出去，面临生存危机；而一旦得罪了中介商，就会遭到它的抵制、

6、阻碍甚至诽谤。但在e时代，销售转移到了网上，最终用户可以通过互联网上的BtoC以及CtoB电子商务系统，直接与生产企业接触、对话、交流、成交，绕过了中介商之环节。而在交易之后的配送货、售后服务等工作上，生产企业可以自己建立专门的市场网络去完成，也可以借助专业的公司，但不必再借助传统意义上的中介商。（二）矛盾e时代Place的矛盾，来自于通路的双轨制。所谓通路双轨制，是指既有“他路”（即借助经销商而形成的通路），又有“自路”（指生产企业直接销往最终用户的通路）。传统4P中，“他路”占90%以上，“自路”则显得微不足道，因此

7、，虽也可能有双轨制之现象，但由于两条“路（轨）”的力量悬殊太大，它所产生的小小矛盾，也就被忽略不计了。可是，到了e时代，由于网上直销业务的迅猛发展，“自路”的力量越来越强大，能够与“他路”分庭抗礼，甚至超过“他路”。同时，对于大量的中小企业而言归于好，虽有网上直销“自路”的发展，但它们并没有相应的健全的配送货网络和售前售中售后服务网络，因此，还必须依靠“他路”经销商的力量去进行这些配套工作。然而，经销商却不愿意干这些配套工作，为什么？我国著名学者型企业家、原政府发展研究中心研究员刘孟奇指出，因为他们的主要盈利于“他路”，

8、只有“他路”的业务兴盛时，他们才在利润的引诱驱动下，乐于去干配送货、销售服务等工作；而e时代里，“自路”的日渐繁荣，把“他路”业务冲击得岌岌可危，他们就丧失了利润，没有丰厚利润，他们当然不愿意帮助生产企业去为“自路”服务。这样，矛盾就形成了：“自路”对生产企业有利，但广大中小企业却没有能力去很好地开展“自路”业务；“他路”对经销商有利，但他们又面临大势所趋的“自路”之冲击威胁；结果，两条路双条轨相互冲击，却又难分胜负，只会把生产企业推入进退两难的尴尬境地。（三）对策网上与网下要齐头并进。ePlace虽然能带来通路革命，但

9、仅有虚拟的网上通路是不够的（除非是出售软件、书籍、音像制品等特殊商品），还必须有实实在在的市场配套服务体系。以前我们出于对ePlace的无知、盲信、吹捧，犯了“e左倾幼稚病”，认为只要一用ePlace，就能解决传统Place的各种弊病。但后来的亚马逊等失败的例子告诉我们：鼠标与水泥，一个都不能少，脱离水泥的鼠标，只能