市场分析(市场调研)

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1、市场分析潘虹电话：029-85378553邮箱：panhong1261986@126.com本书框架图：市场分析营销策划产品销售团队建设客户管理营销的过程营销的主体营销的客体一、市场分析（一）市场调研收集二手资料设计市场调查问卷进行抽样调查（二）市场购买行为消费者购买决策过程分析产业购买决策过程分析中间商的主要购买决策政府采购决策（一）市场调研市场调研的作用？市场调研的信息来源？二手资料（间接资料）可分为：来源：内部资料和外部资料一手资料（直接资料）常用工具：调查问卷方法：抽样调查法1、收集二手资料二手资料收集

2、的优缺点？优点：①成本低；②不受时空限制；③不受主观因素干扰缺点：①时效性差；②需要加工和处理；③统计分析难度大二手资料收集的原则？①相关性原则②时效性原则③系统性原则④经济效益性原则二手资料的来源？职能管理部门内部：经营机构其他部门政府机构行业协会外部：信息咨询机构大众传播媒介图书馆2、设计调查问卷调查问卷的结构？开头：问候语、填表说明、编号3部分组成：正文：问题和备选答案、被调查者基本资料、编码结尾：感谢语、补充说明调查问卷的内容？a、内容尽可能短b、用词确切、通俗c、一项提问只包含一项内容d、避免诱导性提问e

3、、避免敏感性问题调查问卷的形式？开放式问句：事先不规定答案，被调查者可以自由回答。优点：不受任何限制，回答自由缺点：答案过于分散，不利于统计分析封闭式问句：答案事先设计好，被调查者只能在备选答案中选择。常用形式：两项选择法和多项选择法优点：便于统计分析；便于选择，节省时间缺点：限制了被调查者的自由发挥，答案选择可能会出现随意性问句的形式根据答案的多少选择设计常用：开放式与封闭式相结合方法:在答案选项末尾安排开放式问句例如：你一般在哪里买衣服？a、商场b、专卖店c、超市d、其他____调查问卷的中题项的顺序①逻辑性②

4、先易后难③能引起兴趣的问题放在前面④开放性问题放在后面举例：教材P8页3、抽样调查全面调查：成本高、时间长市场调查抽样调查：成本低、易操作；受抽样技术（方法）影响较大抽样调查的方法P12随机抽样：按随机原则抽取样本的方法a、简单随机抽样法：随机抽取若干个个体作为样本b、等距抽样法：每隔若干个个体选取一个样本c、分层随机抽样法：先分层（组），再从各层中抽取样本d、分群随机抽样法：先分群，再从各群中随机整群地抽取样本P14非随机抽样：根据主观选择抽取样本的方法a、任意抽样：根据调查者方便与否来任意抽取样本b、判断抽样：

5、根据调查者的主观判断选取样本c、配额抽样：先根据规定的特性分层，再给每个调查者按照规定的特性分配一定数目的样本各种抽样方法的优缺点及适用性比较方法优点缺点随机抽样简单随机抽样法简单、方便不适用大样本等距抽样法较精确容易遗漏某些特性分层随机抽样法精确、代表性分层的技术要求高分群随机抽样法精确、代表性分群的技术要求高非随机抽样任意抽样方便、经济代表性不高判断抽样针对性、适合特殊需要容易出现主观判断偏差配额抽样简便易行、成本低无法准确估计误差小结:来源市场调研二手资料一手资料优缺点原则来源外部内部方法工具调查问卷随机抽样

6、非随机抽样●结构●内容●形式●顺序抽样调查4种方法3种方法二、市场购买行为消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?”消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2.特点（1）广泛性（2）分散性（3）复杂性（4）易变性（5）发展性（6）情感性（

7、7）伸缩性（8）替代性（9）地区性（10）季节性消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式1.7“O”研究法消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（1）who发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）what（3）why（4）how（5）when（6）where消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素（1）文化的含义与特点①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。②特点A习得性B动态性C群体性（2）亚文化①民族亚文化②宗教亚文化③种族亚文化④地理亚文化消费者市场和购买

8、行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素（3）社会阶层①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。②特点•同一社会阶层的行为趋于一致•对行为的限定性•社会阶层可以改变消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）①含义：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。消费者市场和购买行为