奥运会赞助中隐性市场行为的法律规制研究论文

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1、奥运会赞助中隐性市场行为的法律规制研究论文摘要：奥运会隐性市场行为对奥运会及其赞助商的利益构成极大的损害和威胁。分析阐明了奥运会隐性市场行为的定义、产生原因以及表现形式。关键词：奥运会；隐性市场；法律规制1隐性市场行为的存在原因分析隐性市场行为是与显性市场行为相对应的，是来自国际奥运会和北京奥组委的一个概念。所谓奥运会隐性市场行为是指奥运会非官方赞助商通过各种商业行为明示或暗示其与奥运会存在某种联系,从而达到营利目的的侵权行为,具有行为隐蔽、手段多样、影响广泛等特点。目前我国学界对于隐性市场行为还没有明确的定义。1.

2、1奥运赞助规则本身的局限“奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)。国际奥委会多年来对TOP采取严格的精英主义,一个领域只选择一家世界领先的企业签约，即国际奥委会TOP赞助商的产品具有排他性，也就是奥运会赞助的规则所规定的。奥运会是世界上最有影响力的体育和文化盛宴,然而,每种类型的产品只允许有一个合作伙伴，其排他权直达每个参与奥林匹克运动的国家和地区。在此情况下,隐性市场行为滋生蔓延。1.2商业利益的驱动为其根本原因随着人们对体育的热情与日俱增，越来越多的企业开始关注大型体育活动,各式各样的营销手段层出不穷。一些著名跨国

3、企业,开始意识到体育赞助是接触新市场和保持已有消费者基础的一种有价值的方法。“一项来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍”。1.3爱乘“末班车”喜打“擦边球”实施奥运会隐性市场行为的商人有趋利避害的本能——免于支付高额的赞助费用,避免直接赞助赛事产生的经营风险。又想达到与之相近似的广告宣传效果,于是就打起了“擦边球”来，是该行为产生的又一主要原因。1996年亚特兰大奥运会上,.freelAct)第43条的规

4、定，对著名的MasterCardInternational，Inc.诉SprintmunicationsCo.一案中,判决被告构成侵权，这个案例成为法院审理“隐性市场行为”的先例。3.2澳大利亚第27届奥运会的主办国,澳大利亚在隐性市场行为规制上有着较为完善的配套规定。首先,澳大利亚已有一套较为完整的知识产权法,《专利法》、《商标法》和《版权法》、《贸易行为法》、《设计法》等可以用来保护奥运会知识产权。澳大利亚《贸易行为法》(TradePracticesAct1974)中针对隐性市场行为做了限制性规定。其次,澳大利亚还制

5、定和修改了一些与奥运会有关的特别保护法,主要有《2000悉尼奥运会象征和形象保护》、《奥林匹克徽章保护法》等。除希腊雅典奥运会对隐性市场行为的法律规制措施外，南非对隐性市场行为的打击更为严厉。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办,通过修改《商标法》、《市场竞争法》等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近发布广告、禁止发布各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告,违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物,将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚。

6、4我国对隐性市场行为的法律规制的缺漏4.1一般性法律法规我国在申办奥运会之前,已经建立起了由《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《特殊标志管理条例》等法律法规所组成的针对知识产权保护的一般性法律法规体系。笔者认为，以这些一般法律法规为基础，出台一些与隐性市场行为有密切相关的法律规范。比如我们可以从主体和行为等多方面进行规制隐性市场行为。4.2特别性法律法规在奥运会申办成功以后,我国针对奥林匹克知识产权保护颁布了一些行政法规和政府规章。2001年10月11日,北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》(以下简

7、称《保护规定》)，授权北京市知识产权局负责奥林匹克知识产权保护的调查研究、统筹规划和综合协调工作。2002年2月4日,国务院公布了《奥林匹克标志保护条例》(以下简称《条例》)，指定工商行政管理机关负责奥林匹克标志保护工作。以此为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础,有关部门和城市也相继发布了一系列法规和规章。应该说,我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形。笔者认为，在特别法方面我们不难看出只是规定了有关知识产权的法律规范，并没有涉及到行为的主体和不当行为对其他赞助商的利益损害。更有甚者导致了消费者的误解，也给他们蒙

8、上了一层错误的阴影。所以在此建议，尽快将有关规制隐性市场的主体和行为的法律法规出台如：《反奥运会隐性市场行为法》。4.3其他法律法规除以上专门针对知识产权保护的法律法规以外,我国在其他法律法规中也有规制隐性市场行为的相关法律依据,如《反不正当竞争法》、《广告法》和《消费者权益保护法》等