全聚德股份有限公司促销管理手册(完整版)

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1、全聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册（五）（讨论稿）北大纵横管理咨询公司二零零二年十二月目录第一章总则1第二章组织与职责2第三章市场定位3第四章促销管理4第五章消费者管理14第六章商圈精耕管理18第七章企划提案细则26第八章绩效评估33第九章费用编列和负担35附则主要流程和表单36第一章总则第一条目的：本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公司市场促销工作的有序开展，保证促销目标的顺利实现第二条使用对象和使用范围使用对象：公关销售部、连锁开发部、运营管理部使用范围：加盟总部内部第三条手册的管理由公关销售部负责制定及日常修订；通过研发部评审后，报总经理批

2、准，由研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权第四条使用规定手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管理。手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与企业签订保密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利第五条手册的更新年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。第六条手册密级手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。指定对象：公关销售部、连锁开发部相关人员第一章组织与职责第一条促销管理

3、组织为股份公司公关销售部，由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核第二条公关销售部组织结构公关销售部后勤人员信息收集人员公关人员销售人员第三条公关销售部职责：•负责公司的品牌推广和市场销售工作1.负责公司的CIS设计、宣传及维护2.负责公司品牌推广计划的制定并指导实施3.负责长短期促销计划的制定并指导实施4.广告媒体选择及内容设计5.公关活动的策划和举办6.价格策略的制定和执行7.负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估8.市场的调查和分析9.重要客户关系的管理和维护第四条公司所有促销活动都由公关销售部负责，统筹安排。各单店拥有对营销活动的建议权，以及确

4、保促销活动的顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。第一章市场定位第一条战略:以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节第二条目标和措施：l营造文化壁垒，强化品牌优势l提高技术、优化服务、加强管理，形成精品的生产和服务体系l以全聚德烤鸭为中心，稳步推进“立足北京、面向全国、走向世界“的企业目标第三条市场定位：以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特色餐饮第四条主要目标市场：中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请第二章促销管理第五条定义：可分为狭义和广义两

5、方面l狭义：指运用各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的l广义：是除了狭义的促销活动外，所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为第六条目的：l提高营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是否消费时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下：A．增加来客数。消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加消费的客数。B．提高客单价。如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促

6、使消费者多消费一些，以提高客单价。C、刺激游离顾客的购买。游离顾客者进入单店前，并未预设是否消费，因此通过促销可以刺激游离顾客形成消费行为。l促进良性运转：资金是单店的命脉，良好的资金回转，会带来良性循环，因为单店的客流增加，往往给予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告l商圈耕耘：对周围商圈的关系进行良好的调整和融合，以保证单店的日常运营顺畅l促进企业活力：保证企业能够有持续成长的能力第一条意义：整合各种能够提高业绩的促销方法，通过拉式促销（诱使消费者购买）与推式促销（激励人员销售士气）达到最优促销目的的双重意义。第二条促销的分类：分类：

7、包括公司内部促销以及消费者促销。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。消费者促销则是以如何促进单店销售为宗旨第三条促销流程1.由公关销售部依据营销计划或者研发部提出的菜品研发计划，对目标消费群体的消费习惯、消费心理、口味等给与细致的研究，收集并分析竞争对手的促销信息，综合分析。2.公关销售部在细致分析的前提下，结合自身情况和需求，确定相应的促销目标，使促销活动做到有的放矢。1.公关销售部以促销目标为对象，针对满足消费需求这一目标寻找相应的促销主题，达到充分吸引的目的。2.由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主