俄语广告篇章语言特点及其表达手段

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　　俄语广告篇章语言特点及其表达手段俄语广告篇章语言特点及其表达手段　　一、语言特点　　首先是规范性。广告制作是一门复杂的艺术，在制作过程中，它应该遵循语言规范即使用标准的合乎于语法规范的语言，因为错误的广告会造成理解障碍，广告的创意，应该立刻准确无误地被受众所领悟。这就要求作者正确地选词和造句。所谓选词是指作者应该知道该词的准确语义和使用场合。选词准确、句法结构严谨能确保广告文理通顺，产生应有的效果，否则就会导致修辞错误，破坏语言规范。例如：　　Следовательно,пожарэтонетолькоуничтожениеогненьматериальныхценностей,приобретенныхнасбережения,заработанныемноголетнимтрудом...　　这则广告似乎无可挑剔，仔细读之不难发现，俄语说заработатьденьги,但不说заработатьсбережения,所以最好改为... насбережения,накопленные...【1】　　其次，语言的联想性在广告中占据着牢固位置。以文学形式体现出来的广告思想具有自己形象生动的语言，它广泛使用描述和富有表现力的语言手段，当语言的表现手段展示了广告对象的实际特点时，其形象性尤显重要，充满情感的形象有助于受众接受广告产品，有助于拉近读者。广告创意是一种个性极强的创造活动，其策划者必须牢牢地抓住受众的心理，有意识和无意识地去影响他们，使人们由被动的观察者而变成积极的挑选所本文由论文联盟.L.收集整理需信息的消费者。通过形象的描述使人们产生联想，人们由联想到实际行为便是广告的魅力。人人皆知先有鸡还是先有蛋的故事，尤其是儿童，好奇心促使他们去想象，去实践，去感受，广告商正是抓住了这一心理特点，便成功地创意了下列一则麦当劳广告：чтобылопервое?Яйцоиликурица?Какаяразница,когдавыпроголодались?　　　　二、表达手段　　（一）词法层 　　1、少用专业术语。如果商品广告面对的是消费大众，则避免使用复杂的专业术语。设计广告应注意用词的广泛性。广告中大量使用专业术语只会造成受众与广告的隔膜，类似гетеродин1класса,гомогенизированноемасло被误认为能适用于众多消费者的词在实践中其广告价值等于零。【2】如：Меховыепилоты,АргентинаТурцинястмКитайгород917-98-21.Пилоты是驾驶员、飞行员的意思，但广告中并不是指该义，而是指飞行员的服装。类似这样的专业术语只局限适用于很窄的消费者群，不能引起该有的效果。　　2、用词具体化。思想的准确与诚恳能博得受众的好感，所以在描述广告商品时切忌使用无法形容如何如何好的词，类似оченьдёшево!!!,самыенизкиещены受众是不会轻易接受的，只有当它们与实际相符时，才能得到证实，才会被消费者认可。另外最好用具体的数字而不是用夸大的数字来描述。例如下等广告中出据的数字使受众感到实际而可信：　　КраткосрочныекурсыиностранныхязыковкВашимуслугам...Приуспешномобучениислушателиовладеваютлексическимзапасом1500единиц... 　　3、选用富有表现力的词。广告的创意者运用大量的具有鼓动性、情感性的词汇，赋予广告语言丰富的表现力，从而达到推销产品的目的。带有前缀супер--,сверх--，尤其是带有前缀супер--的生产词的使用成为现代俄罗斯广告的一大特点。请看下列几则广告：　　Бакугородвечныхконтрастов(сочетаниесуперсовременныхзданийсостариной).　　Суперспособуменьшениявесаза2неделиот4до6кг.Бездиет.　　Гумс15по29ноября1999г.ПроводитсуперакциюисуперрозыгрышинаРадиоБизй.Суперпризdash;лучшийподарок.Браслетлучшийподарок.　　(二)句法层 　　1、常用短句。多使用叙述性短句，压缩词汇语法结构，力求简洁短小实用性。广告中废话连篇罗哩罗嗦是非常可怕的，它会使广告的思想模糊不清，因此，广告中不主张使用复杂的句法短语，句子的同等成分、各种独立定语、状语、插入句使用越少广告的效果越好。如果广告篇章中使用大量的冗长复句，势必会给受众造成理解障碍，使他们把精力首先放在分析句子结构上。有的作者为了使文章更活泼生动，在文章中乱插简单的感叹句，如：Этоново!Этоудивительно!但是它们通常不会引起任何效果，因为不能用任何理由来充实它，不能够感化受众。请看下列广告，一个简单句，简单明了就完全表达了广告内容：Красотавашейулюбкинетребуетжертв.(口腔美容广告)Счастливыеродители=счастливыйребёнок.(家长辅导班广告)　　2、多用肯定句。否定常会干扰理解，受众遇到若干个не，不得不集中精力来捕捉句意。否定使理解的过程缓慢，结果往往适得其反，受众记住的是相反的产品，商品名称在他的意识当中与не紧密联系。但也有例外，为了加强一定的思想，否定可以作为专门的手法而使用。如：Вынеошиблись!Часы«Луч»--этоудача!Неошиблись.正是肯定了受众行为的正确性成功的选择。有时否定成为一种特殊的诱饵，成为受众脑海中描绘相反情景的创意起点。如：Небыловизгатормозов,побледневшегошофёра,испуганныхлицпешеходови милишейскогопротоколаотвтомобильнойаварии.Небылопотому,чтовтормознойцилиндрвгаражезалилигидротормознуюжидкость...【3】　　3、借用成语性结构、惯用语。名言警句、谚语、俗语、成语的使用赋予广告语言特别色彩，以其中肯性、简洁性，同时概括性而吸引受众，引起他们各种联想。一篇成功的广告秘诀之一在于逻辑性和情感形象性的综合运用。请看下例二则广告：Охотники!Аестьлипорохвпороховницах?这是一则猎具商店广告。众所周知，成语естьещёпорохвпорохвницах表示кто-либополонсил,энергиидлятого,чтобысделатьчто-либо,способенсовершитьчто-либо.广告中即使用了其真义又运用了其转义，达到了双重效果。　　Люблютебя,Петратворенье,　　Люблютвойстрогийстройныевид, 　　НевыдержавыетеченьеБерговойеёгранит.　　这是一则刊登在«Отдыхипутешествие»上的游览圣彼得堡的广告。俄罗斯人都知道这是普希金的诗句，它赞美圣彼得堡的辉煌、雄伟和美丽。作者借用普希金的诗句，再现了圣彼得堡的优美风光，使人们由赞美到向往之。　　有时成语、谚语、俗语等可以成功地改用，恰到好处地运用其原来的框架加上自己需要的内容，使受众有一种新鲜感。如：Семьразотмерьте,нопреждечемотрезать,отдайтеткатьвдекатировку.Новыйвзгляд.Лучшеодинразувидеть...（治疗近视眼广告）　　(三)修辞层 　　1、多使用比喻等一系列引起受众丰富联想的生动语言手段。这里包括借喻、拟人、换喻、修饰语等。这一系列生动语言手段在广告语篇中占据特殊位置。作者尽可能地运用词、语句的转义，使用对比特征鲜明地表现产品特征。在广告语篇中使用最广泛的是比喻。比喻的作用非常大，它很容易使信息性诱惑力结合起来，借助于受众所熟悉的概念，作者灵活地从新的角度、不同寻常的观点展示产品：Крымскиевина,какмелодия,изкоторыхнельзявыбросишьниоднойноты...（葡萄酒广告）　　同时广告中常使用修饰语，它给广告对象下一个形象的定义，加强广告表现力，丰富语句的内容，强调客观的个体特征，使其具有丰富的感情色彩，从而达到联想效果，Н.В.Муравьева说过，对于俄罗斯人来说，没有形容词的篇章就象一个头发被剃得短短的人一样毫无生气，【4】广告文也不例外，受众是通过形容词而看到产品的。如Солнечныйденьпркрасентолькосними.（百叶窗广告）在这则广告中作者没有去描述产品的质量，而是借用修饰语солнечный巧妙地受众描绘出一幅赏心悦目的风景画。　　2、巧用修辞格。为了使语言有更丰富的表现力、鲜明性、情感性，广告篇章中大量运用修辞格（стилистическиефигры），即主要语句或整个广告文章的特殊句法结构方式。呼语、倒装句、修辞性问句、重复等等都属于这种结构手段。　　2.1呼语。它是影响受众心理的最重要的手段之一，它使叙述言语生动，使文章充满生气，更重要的是它能在广告商与受众之间建立联系。如：Длявас, специалисты!Дорогиежинщины!Дети!Любителиохоты!Автолюбители!Мамыипапы!等等。请看一则广告：Товарищимужчины!СкороМеждународныйжиескийдень8матра...最常用的呼语形式是人称代词вы,每位受众不自觉地接受它，走进了谈话对象的角色。例如下列广告中充分体现呼语的有效性：　　Вымолоды,хорошозарабатываете,ноуваснетвремени...　　Выуженемолоды,приближаетсявремя,когдавыбудетеполучатьгосударственнуюпенсию...　　ВыхотитепомочьВашимродителямилиблизким...　　СовсемиэтимипроблемамиВампоможетсправиться　　НегосударственныйпенсионныйфондИНКОМ-ПОЛИС　　2.2 倒装句。广告中使用倒装句通常是核心词放在句首或句末，借助倒装句能突出产品的名称或它的性质特征。如：Будущимполководцаммамыипапымогуткупитьигрушкубронепоезд.Швейнуюмашинуотпемонтируютвмастерской...　　2.3修辞性问句。使用其特殊性在于广告的客体正是问题的答案，提出部的目的不是要得到回答而是要吸引受众。请看二则广告：　　МожнолибылопостроитьЭйфелевубашнябезгрунтаистали?　　Зачасдовылететасалатскреветкамиввине,свежитеогурцыипомидоры,вырезкапо–вкуковски,корейкапо-вкуковски,Вкусно.Неправдали?　　2.4重复。为了引起受众对广告客体的注意，更好地记住广告内容，使其体会到广告文的独特韵律，作者常使用重复一个或一组基本词的手法。如：Светэтотепло,этоуют,эторадость .(照明灯广告)Новоевремяновыепесни.(国际书展广告)。