美加净企业研究论

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1、美加净企业研究专业：金融工程学号：姓名：引论：美加净是上海家化历史最为悠久的品牌之一，亦是家喻户晓的国民品牌。是国内首个涵盖全身的个人护理品品牌。上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，于2001年在上海股票交易所上市。上海家化高度重视自主品牌建设，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌。一·历史简介美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代，从品牌的角度上讲，美加净的成功，是一个畸形时代的产物。历史条件的影响很大程度上影

2、响着企业未来的走向和发展。在那个年代，“美加净”还是有很大创新和进步的。在相对封闭的计划经济体制之下形成了“给予式”的设计体制，上海轻工业局科研处的美工组整合轻工系统的设计资源，调动相关单位，负责纸张印刷，金属、玻璃制作。塑料工艺等技术的人员与各厂美工都在美工组领导下工作，凭借上海轻工系统所形成的整合力，李咏森、顾世朋等善于钻研的老法师组织各厂年轻美工打造出“美加净”，在中国出口史上创造了多个“第一”。在销售上，“美加净”也是在祖国的襁褓中，收获着傲人的销售成绩。一个全国统配统销的年代，上海家化根本不用为销售付出多少

3、努力，所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透。二·外部环境2.1竞争对手我国起步晚，发展迟，且国外早已有“巨头”抢占了市场，对我国的企业的发展有很大的影响，不仅如此，国内类似企业的兴起，也使“美加净”的处境雪上加霜。首先，化妆品三大巨头：宝洁，欧莱雅，雅芳。宝洁，2004年总体销量预计会超过170亿元。欧莱雅，2004年高歌猛进，预计销量很有可能突破35亿元。收购小护士的第一年，这个品牌的广告投入极大，并且巴黎欧莱雅这个品牌当年也开始在大卖场设置柜台。雅芳，2004年的销量预计是税后16亿元。毫无疑问，上海家化不仅丝毫

4、没有超越他们的可能，并且差距会越来越大。2.2其中问题上海家化公司也有较成功的例子——六神。六神是个细分市场品牌，而且还是在一个跨国公司太不擅长的市场中取得成功的。但这并不代表美加净也能获得如此的成功，因为它和六神品牌有着根本的区别。“六神”作为花露水且有我国的中药成分，有着强烈的中国的特色。这是国外企业不熟知的部分，利于抢占市场。但“美加净”作为化妆品类，并无特色，屈于劣势。我们对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率做一个比较，在上海家化2003年的年报中，主营业务利润远高于两大国际品牌，但是现金流对比资产总额的比

5、例却很低。因而我们发现它在专业性上没有得到加强而是被削弱，也就说明了上海家化并没有足够雄厚的资金去投入到研发、广告等打造长期竞争力的事情上。这毫无疑问看出“美加净”对外部的敏锐度及自身产品的定位和研发力度不够。2.3解决方法(一)促进信产品的研发1.促进企业的发展2.对合作做出反映3.操纵残剩的出产才能4.促进其它产品的发卖5.对环境改变的反映7.激起企业管理人员和手艺人员的改革精力和创作发觉力（二）发展自身特色现今发挥“中国特色”是个很好的选择，利于被国人接受，也容易被外国接受。但如何选择这要看企业管路者对企业的看

6、法和研究，国人还是很期待骄傲的民族品牌三·内部环境3.1品牌本身美加净品牌隶属四家企业。洗衣液、洗衣皂，冠以同一商标的两种产品分别由两家企业进行生产。事实上，以“美加净”冠名的牙膏、化妆品、洗衣皂、洗衣液分别由四家企业进行生产。毫无疑问，美加净商标分裂给几家企业，最直接的影响就是美加净品牌形象散乱，品牌价值与品牌的传播形象息息相关，现在“美加净”这个品牌在不同类别上单打独斗，不同企业对产品的包装肯定有区别，长此以往会对消费者的认知造成影响。3.2品牌名称“美加净”，即美丽加干净。通俗易懂但也毫无创意和美感。尤其对于年

7、轻人，这名称未免就显得低端无品味。对于品牌的推广，无疑就增添很多阻力。现代的品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种高难度的思考过程，是品牌定位的深入过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。3.3销售队伍3.3.1现状及问题上海家化的分销结构有着严重的结构性问

8、题。“经营部＋批发商”模式是上海家化多年来采用的方式。但是现实的情况却是上海家化的经营部几乎都在和自己的批发商抢生意，他们很大程度上还在依靠品牌多年来累积下的老本走大流通渠道冲业绩，对于渠道的精耕细作和经销商管理还相当欠缺研究。一个企业，如果不能有完备的销售渠道，不仅对业绩利润有影响，也对从事企业销售的人员的积极性造成打击，如此下去，无疑是走下