慧辰-兰心项目报告美加净品牌新定位研究报告

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1、为准备由提交项目号150652“兰心”项目报告（美加净品牌新定位研究）2目录项目回顾3新定位总体接受情况11三要素内容呈现20三要素分析40三要素小结53附录62项目回顾研究目的与报告侧重4新定位“蕙质兰心”落地三要素“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”三要素的内容表达目标1：吸引90后新消费者，现有消费者不反对目标2：与竞品有区隔为美加净新定位核心’蕙质兰心‘明确诉求方向；完善和优化可落地的内容与表达；做到吸引力+差异化+可持续5定性座谈会设定与过程每组中一半为爱好中国文化、一半为爱好中西合璧美加净用户组竞品用户组相宜本草、悦诗风吟、自然堂、百雀羚等混合组每组2个美加净总计一线城市上海

2、22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)112一线城市北京22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)112二线城市成都22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)11212组项目执行跨度三周，边执行边与品牌和广告公司一起调整完善提示物料的内容6/24日上海启动两组6/28-29北京四组7/6-7成都四组、7/9上海最后两组6定性座谈会使用的提示物料－品牌宣言及出发背景因理解清晰，在上海两组、北京四组之后不再出示以留出时间给其他内容上海前两组

3、、北京四组后分别有过微调的7定性座谈会使用的提示物料－三要素的诠释上海前两组后重新修改的“纯净灵动”还配以视频物料辅助8定性座谈会使用的提示物料－竞品9定性座谈会使用的提示物料－现有系列全家福10消费者会前预热－三要素理解示例新定位总体接受情况“蕙质兰心”新定位设想获得欢迎12管理层制定以‘中国女性’蕙质兰心‘的东方气质为核心的全新定位理解并接受对中国文化的推崇民族自豪感，顺应当下中国传统文化复兴趋势老字号国货品牌的中国文化传承，顺应国货流行趋势悠久历史使美加净比竞品更懂中国女性区别西方和日韩，不张扬、有内涵，气质与基调与众不同“蕙质兰心”和落地三要素“真实自然”、“纯净灵动”和“知性自

4、信”都是向往的完美中国女性特质喜欢所表述的意境古典优雅（尽显女性柔美气质）-区别于竞品的强产品卖点弱品牌形象的普遍情况平静舒缓（减压）-对抗现代都市的纷繁喧嚣与人的浮躁返朴归真不忘初心-安抚现代人面对污染缺乏安全感等困扰理解“蕙质兰心”的美是优雅的13温柔、善良、聪慧情商高，让人感觉舒服秀外慧中，内外兼修古典、含蓄的韵味温婉恬静，小家碧玉，甜美不妖艳不浮躁不张扬“她站在那里，不动声色，你就想接近她，就想跟她分享她故事的那种感觉，不是刻意表现出她有哪些故事的感觉。”时尚、与时俱进丰富了内涵、提升了档次明确沟通对象、注入年轻活力14“原来美加净在人的心目中是一个廉价低端适合大众的，但有这个理

5、念之后，感觉它更高端一些，有突破和提升。”BJ80后现有“在往高档次发展，我以前都觉得护手霜是主打，新定位肯定都是要有一系列的水、乳、霜。”SH90后“现在国货很流行，就是把很老的品牌又给它时尚新的定义的感觉。契合了国学复兴、国货流行。”BJ80后现有“以前用它是一种OUT的感觉，现在用它是很时尚的感觉。”“以前的美加净更加的亲民一些，小孩，老人什么都可以用的，现在这样就是让更多年轻人更愿意尝试它。”SH90后“现在的都市女性快节奏生活很劳累，这个品牌给人一种放松，自然的感觉。”建立起与都市年轻女性的共鸣，摒弃过往老中青少定位不明确强调回归温柔娴静的女性柔美对于90后可不再是身体护理、基

6、础护理，而成为面部保养选择中国风是对老字号国货品牌的传承与创新天然纯净、温和安全品牌资产国货老字号、值得信赖60年历史、保持研发大众亲民的美朴实大方亲和：邻家小女孩或妈妈“蕙质兰心”新定位对中国文化的传承以及对品牌定位的明确以及创新获认可从亲民老字号品牌类(大宝、百雀羚）出发，形象上向年轻时尚的天然植物系品牌(相宜本草、悦诗风吟)靠拢为品牌带来现有品牌形象挑战1：“蕙质兰心”词语含义本身将品牌拔得过高/高雅、不够接地气古典美，不够现实生活化，琴棋书画诗词歌赋样样精通的情操是现代都市女性很少具备的，因而产生距离感大量引用经典，品牌利益诉求和当代联系弱品牌宣言去除了古诗引用出处后，仍因‘蕙质

7、兰心’词语本身而传递古典气质清闲静雅，不符合现代都市女性的快节奏15建议无需引用该词语，而是将“蕙质兰心”的气质诠释和利益诉求放到现代生活态度／状态中，真正体现温婉含蓄的“温度”和美加净一贯的优势亲和力“民国名媛，穿着旗袍，打着伞，走在江南小巷；亭台水榭，摇着团扇；穿旗袍的女生站在玉兰树下。乌镇浣纱女。”“不食人间烟火、是仙女；应该是在家不上班的，有钱有闲修炼中国文化”“大家闺秀，琴棋书画样样精通、书法、诗赋、古筝、茶艺、插花、刺绣