企业胜经之美加净从雪藏到突围

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1、企业胜经之美加净从雪藏到突围从雪藏到复出2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个a特标段。广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后：第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。有资料显示，自1990年到2004年，

2、中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。在一个公开场合，追溯美加净的辉煌和衰落历程，上海家化联合股份有限公

3、司副总经理王茁痛定思痛：“当时的玉兰油只排市场第七位，市场份额不是领先的，美加净的蛋糕被对手逐渐分食。lOcALhosT”然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广：“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。目前，在市场份额上，美加净可以排到同类产品第六、七名

4、的位置。王茁的计划是3年后，将美加净打造成为行业前三名。突围：走向兼并重组作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。公告显示，上海家化2004年前三季度收益还是0.2323元，到2004年年报公布时就只剩下0.18元。收益的下降来自于销售费用的突然增长导致公司盈利能力下降。上海家化年报显示，由于在2004年四季度加大了广告投入，2004年全年的营销费用同比增长了14.8％，而主要就体现在四季度在央视广告的投入上，直接增加了该季度的销售费用。业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪*。在这个*局上不仅是在*上海家化5000

5、万的资金、*“美加净”几十年的美誉，还需看到*桌的另一边――不仅有刚以3.8亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有隆力奇、丝宝等一批本土对手。显然，美加净复出面临一场突围战。持消极意见人士认为，美加净的成功是计划经济时代的产物。计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。在企业的现金流比率的对比中发现，宝洁、欧莱雅主营业务产生的现金流包含利息与税负比资产总额分别为26.55％、15.4％，而上海家化仅为9.92％。而且，美加净的品牌分割现状更让人担忧。“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、

6、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。这样，假设美加净牙膏做出了市场声誉，会牵制美加净化妆品品牌。但持乐观态度的分析人士认为，总结市场竞争优势，美加净享有高度的品牌认知，拥有“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌内涵。而且，它有上海家化集团的实力为后盾。上海家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。而且，上海家化上市后，用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，而上实日化

7、控股有限公司又是其第二大股东，而上实日化控股有限公司背后的上海市窗口公司――上海实业的背景，又给人以重组或者兼并的巨大想象空间。“老品牌并非等于老化了的品牌。如法国化妆品牌欧莱雅始创于1902年，可谓历史悠久，但给人的感觉很年轻，很有活力甚至很时尚。”对于美加净这个1962年创立的品牌，王茁信心十足。