“外宣工作者有了事半功倍的机会”

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1、外宣工作者有了事半功倍的机会编者按：邵世伟，北京奥组委新闻发言人、新闻宣传部副部长，曾以中国体育代表团新闻官身份，出现在悉尼奥运会、1998年长野冬奥会、1994年广岛亚运会以及其他许多重要体育比赛的现场。明年北京奥运会开幕后他将作为媒体服务的组织者之一，在赛场的主新闻中心和各分新闻中心从事协调工作。关于奥运宣传，他有不少经验和体会愿与读者分享“北京乃至中国必将还世界一个精彩《对外大传播》：你认为外宣工作者应当怎样把握北京奥运会这一难得的历史机遇，对奥运宣传发挥更大的作用？邵世伟：首先，有必要回溯一下奥运会发展的历史。公元前776年第一次古代奥林匹克运动会的圣火在雅典燃起，举办

2、了近三百届后熄灭了。直到1892年由法国一位教育家倡导，才把复兴奥运会的想法变为现实，18%年第一届现代奥运会在雅典举行。经过一百多年的发展，和平、友谊、进步的理念和更快、更高、更强的口号深入人心。今天奧林匹克的影响力，已经远远超出了体育竞赛本身，成为了一种文化盛筵，也孕育出了巨大商机，奥运会对举办城市及所在国家的经济、社会发展产生了多方面的积极影响。以亚洲为例，1964年的东京奥运会，为日本经济的腾飞创造了一次难得的机遇，以至于1963年到1964年间日本的经济繁荣，被称为“奥林匹克景气”。1988年汉城奥运会，标志着亚洲四小龙之一的韩国的崛起，奥运会使韩国一些重要企业跨入世

3、界巨头的行业。三星电子、现代汽车已经成为韩国的代名词。历届奧运会的经验证明，奧运会对举办国家及举办城市的发展、带动和形象展示方面的作用是非常强的，有越来越多的城市加入到申办四年一届的奥运会的行列中，把举办奥运会当做宣传国家形象的平台。中国从1993年开始申奥，到2001年终于申奥成功，“百年奧运，中华圆梦”。中华民族的发展，体育等各项事业的进步，国家实力的增强需要我们向世界展示。承办奥运会是国际社会给我们的一个机会，北京乃至中国必将还世界一个精彩。如今，世界看2008年北京奥运的筹备工作，已经不是只看北京奧组委的工作，而是看中国如何利用这个机会展示改革开放的成就。外国人经常跟我

4、们提的是北京乃至中国在经济、科技、社会各方面都在发生何种变化？为了使一个古老的城市和国家适应现代化的发展，中国人都做了什么？我们一些外宣刊物也一直在讲中国的发展成就，但宣传效果并不理想，因为报道的内容没有在国际舆论中形成关注点，可以说是事倍功半。现在北京筹办奧运，我们外宣工作者有了事半功倍的机会。媒体要根据自己的特长和受众，利用奥运会这一大平台立体反映全方位发生变化的中国社会《对外大传播》：你对国内的媒体报道北京奥运会有何改进建议和希望？邵世伟：雅典奥运会之前，关于北京奥运会筹备工作的正面报道居多，雅典奥运会之后进入北京周期，国外媒体报道中挑毛病的多了，从体育到政治，负面的报道

5、量增大。我们持的心态是不论说好说坏，关键是有人在说，说明我们做的事受到了关注。我们从事宣传工作，不能只是宣传奥运场馆和基础设施的建设，还要针对外国人的其他关注点答疑解惑，例如，奥运环保问题，一些国际环保组织提出了大量问题。我们的宣传报道要回应这些问题，同时不拘于这些具体问题，站在更高、更广的层面来看待这届奧运会。我想，应该就是努力使北京奥运会对国际奥林匹克运动有所贡献，通过举办一次“有特色、高水平”的奧运会来履行我们向世界作出的庄严承诺。外宣中很大的一部分内容是文化外宣，涉及中国悠久的历史文化时往往会使外国受众感到冗长和艰深。而在资讯高度发达、有人称为“读图时代”的当下，宣传的

6、内容更要短小精悍、生动活泼，文字要短一些，定位要通俗一些，不必一讲起文化，就好像期望外国受众都达到“中国通”乃至汉学家的水平似的。其实外国受众主要是希望借助媒体获取信息，并不是去作深入的研宄。我们的报道只要能引起其关注，使其对我们所讲述的事物感兴趣就成功了一大半。例如，北京奥运会吉祥物福娃面世后，很多人排队去买，说明公众对吉祥物的认知度高。但是认知不等于对含义的理解。记得当时在吉祥物发布现场，有一位雅典的形象设计专家就能解读出每个福娃身上所传达的中国历史文化元素，如帽子上不同标识的含义，因为他专门研究过，但大多数受众尤其是外国受众，对福娃的认识都不可能有那样深刻。其实每一个福娃

7、都可以写出有几本书那么多的内涵，但我们宣传媒体并不需要这样做。从宣传来说，首先要让受众接受并喜欢福娃，喜欢以后它传递出的其他含义就能逐渐在后续的解读中显现出来。奧组委己经授权深圳和北京的两家机构以奥运吉祥物为主题制作大型动画片——《福娃》、《福娃奥运漫游集》，以动画的形式反映奥运精神、展示奥运知识和历史，这在奥运史上尚属首创。这种传播形式将有东方传统特色的文化元素与奥运主题有机地结合在一起，为广大受众所喜闻乐见，也更贴近青少年。“概念背后若没有故事，就不鲜活”《对外大传播》：《洛杉玑时报》的