电子商务第8讲(共12讲)

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1、主讲马敏广东技术师范学院管理学院mamin@foxmail.com第8讲电子商务概论上讲学习内容回顾网络营销的含义网络营销的基本理念网络营销的一般过程网络营销策略、方法及技术市场营销的概念市场调查预测产品方向经营对象研制开发产前活动计划采购加工制造生产活动商标、品牌包装、定价分销、促销售前服务售中服务销售活动顾客售后服务售后活动信息反馈市场营销活动示意图网络营销的含义网络营销至今没有统一定义。通常认为：网络营销是企业整体营销活动的一个组成部分，指企业借助现代网络通信技术（Internet）来满足客户需要，帮助实现企业整体市场营销目标的一系列经营活动的总称。注意：网络营销活动的主体包括网

2、络企业和传统企业。网络营销的基本理念——期待从4Ps到4Cs的转变（续）1990年，美国营销学者Lauterborn提出，买方市场条件下的营销应当以买方为中心，影响企业市场营销绩效的因素应当从4Ps调整为4Cs。卖方的Product——买方的Customer’ssolution卖方的Pricing——买方的Costtocustomer卖方的Placing——买方的Convenience卖方的Promotion——买方的Communication这种理论假定，购买者一开始并不完全清楚自己的需要，而是通过学习知道自己真正想要什么。因此，市场营销活动应该是一个既受市场驱动，又驱动市场的双向交

3、互活动。网络营销的一般过程开展网络营销的一般过程可简单描述如下：分析市场机会选择目标市场确定营销组合策略实施营销组合策略根据目标评估和控制网上市场调研——基本步骤和方法网上市场调研的基本步骤：确定调研目标制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案）实施调查信息整理信息分析撰写调研报告网上市场调研的基本方法：电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？市场细分和个性化服务市场细分指企业根据市场调研的结果，依据客户需求的差异把市场划分为两个或两个以上的消费群体，并据此择定目标市场的过程。个性化服务则指企业能够满足消费者“

4、个别的需求”的能力，而不仅仅是“标准化”地进行生产和服务了。如今，计算机和网络技术的发展已经使企业能够像医生或律师一样，给客户提供个性化的定制服务了。这主要得益于网络极强的交互性，以及制造技术的进步。例子？依赖的技术有哪些呢？微营销/一对一营销、关系营销和软营销上讲思考题举例说明什么是网络营销？说明4Ps向4Cs的营销理念的转变。考虑用电子邮件进行市场调研的利弊。阅读教科书P95凡客诚品实施网络营销的案例。网上搜集资料，了解为什么采取了与凡客诚品同样商业模式的PPG最终走向了没落？网络营销策略、方法及技术市场调研市场细分和个性化服务产品和服务定价渠道网上广告和公关数据库营销网络营销评估

5、和控制本讲学习内容产品和服务定价网络上信息流动的效率性使得电子商务企业的经营成本比传统企业一般要低，这就为企业在价格竞争中取胜赢得了先机。如当当网。网络的交互性还使得企业个性化定价(如Dell），消费者之间的竞争性定价（如eBay）和集体议价（国外有，不同于国内团购），成为可能。当当网的低价策略Dell的个性化定价淘宝或EBay的竞价拍卖渠道营销渠道指企业将产品和服务送达消费者的过程或环节。对于数字化的无形产品和服务，网络是最有效率的营销渠道。如软件、音像制品、电子地图、电子支付等。但要处理好版权保护和安全性问题。对于有形产品和服务，网络的意义则在于它动摇了传统中间商存在的理由，改变了

6、传统营销渠道的结构。如Dell的直销模式，阿里巴巴的网上交易会平台等。但要处理好支付和物流配送问题。传统的营销渠道厂商地区仓储本地仓储经销商客户厂商总代理分销商客户Dell的直复营销Dell公司客户Internet网上广告和公关网络为企业的广告和公关等促销策略提供了新的选择。网络号称第四媒体。网上广告的特点在于：信息承载量大；表现力更加丰富；极强的交互性；成本较低。而网络公关的特点在于：传播速度快，传播范围广。但“成也萧何，败也萧何”，网络也非常容易成为企业公关危机事件的高效传播途径。例子？网上广告和公关（续1）——网络广告的形式、特点与效果评价网络广告的特点：跨越时空地传播交互性体验

7、性可定向传播网络广告收费办法：CPMCPCCPA。。。。。。网络广告的形式：旗帜广告按钮广告赞助式广告文字广告弹出式广告电子邮件广告(病毒营销)游戏广告。。。。。。网易的旗帜广告和弹出广告前程无忧主页上的按钮广告网上广告和公关（续2）——网站推广的方法搜索引擎注册搜索引擎的作用搜索引擎的种类目录索引类(Yahoo新浪)全文搜索类(Google百度)在搜索引擎上注册自注和委托搜索引擎优化（SEO）离线广告广播、电视广告报纸、杂志广告路牌、灯箱