阐释关系营销与忠诚度关联性

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1、阐释关系营销与忠诚度关联性关系营销与忠诚度关联性论文导读：本论文是一篇关于关系营销与忠诚度关联性的优秀论文范文,对正在写有关于忠诚度论文的写有一定的参考和指导作用,Beltramini（1987）的研究也发现，在协商交涉时，理由的解决系于双方互助合作或彼此的满意程度。因此，销售人员合作意愿被视为争取顾客信任与满意的一种方式。　　3.顾客忠诚度　　顾客忠诚度简言之，意系指顾客对购买某特定品牌商品的支持倾向，针对不同的产业对象，顾客忠诚度的定义也不尽相同。　　顾客忠诚度是让企业维持永续经[摘要]本研究利用顾客关系管理的观念，

2、来探讨关系销售行为与忠诚度间因果关系的实证分析，并以结构方程式模型来验证关系销售行为（含互动强度、个人性沟通、优先对待和酬谢等构面）和忠诚度（含行为忠诚度和态度忠诚度等构面）各个构面之间的因果关系。本文利用随机抽样的问卷调查方式，针对银行高端理财客户进行问卷发放。实证结果显示，本研究的假说大部分是成立的，其主要证实不同关系销售行为会针对不同程度的信任，并非单一类型的信任，而影响不同种类的关系价值及顾客忠诚度。本研究所获知的实证结果与管理实务上的意涵，企盼能提供银行业或相关特性的服务产业在发展顾客关系活动上有许多策略上的倡

3、议。　　[关键词]关系销售行为；实证；顾客忠诚度　　[]A[]1672-2426（2013）03-0044-05　　随着经济的繁荣成长，金融服务业也朝自由化与国际化的方向发展，更因为关系营销与忠诚度关联性由.zglson（1983）提出，互动强度反映出销售人员对保持沟通管道畅通所做的努力及表现出对顾客关系的承诺。相互揭露在社会心理学中，许多涉及人际关系发展的理论，皆强调自我揭露在个人与他人交往过程中的重要性；若依社会交易法则中的公平理论，个人会关切他在交易关系中的付出是否得到公平的回报。Derlegaetal.（1987

4、）指出，一方对他方有揭露的行为，但对方却无对等的响应时，会使双方关系变得不健全。因此，在双方都愿意揭露的情形下，将有助于彼此关系的发展。　　2.关系营销合作意愿　　Axelrod（1984）认为若互动的双方能提供对方的协助或合作，将有助于满意与信任的提升。EvansandBeltramini（1987）的研究也发现，在协商交涉时，理由的解决系于双方互助合作或彼此的满意程度。因此，销售人员合作意愿被视为争取顾客信任与满意的一种方式。　　3.顾客忠诚度　　顾客忠诚度简言之，意系指顾客对购买某特定品牌商品的支持倾向，针对不同的

5、产业对象，顾客忠诚度的定义也不尽相同。　　顾客忠诚度是让企业维持永续经营的主要因素，亦代表顾客的实际消费行动，而企业想要存活与获利，就需要顾客实际且持续的产生消费行动。Bhote（1996）认为所谓顾客忠诚度，是顾客对公司的商品或服务感到满意，且愿意为公司从事正面宣传的行为。Oliver（1997）将忠诚度定义为一个在未来会持续性地再购买某一种偏好产品或服务的深切承诺，且不受任何情境及会造成消费者转换行为的潜在营销效果的影响，也因此才会有相同品牌的重复购买行为。（Gronholdtetal.2000）指出顾客忠诚度可定义

6、为再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度及交叉购买的意愿等四大指标。（Kimetal.2004）认为顾客忠诚度包含顾客称赞的态度和重复购买的行为。（Bethetal.2008）定义忠诚度为重复购买的行为、积极的态度及维持长期关系的承诺，并表示正面的评价及不轻易转变这些行为。（Liuetal.2011）以结构方程式模型探讨关系质量和转换障碍如何影。　　综合上述各学者的论点与研究，本研究整理归纳出关系营销的重点，在于强调与固定客户建立一对一的关系，透过提供客户不同方式的关系销售行为，以便和客户发展持续不断的关系，其目的是借由

7、关系的维持以获取客户的终身价值。借由文献，本研究探讨服务人员如何与客户透过长时间频繁的接触，以建立信任的知觉，如何展现独特的服务，使客户产生熟悉感，并建立信任的情感，以及如何以不同的酬谢规则，让客户获得基本的信任。因此，本研究主要目的在了解客户建立不同层次的信任后，他们可以感受到各种不同的关系利益。因此，本研究将透过投资服务关系价值和投资功能的关系价值来建构关系价值。根据学者对顾客忠诚度的研究，本研究认为顾客忠诚度取决于态度和行为之间的关系强度，并可用客户对企业或其商品的再购意愿及认同感作为衡量指标，因此，本研究采取态度

8、忠诚度和行为忠诚度组成后续顾客忠诚度研究的构面。　　二、研究设计　　本研究的目的是设计互动强度、个人性沟通、优先对待、酬谢、特质为基础的信任、过程为基础的信任、制度为基础的信任、投资服务关系价值、投资功能关系价值及忠诚度等构面的测量策略。另一个目的是建立关系销售行为和忠诚度之间因果关系相关理由所产生的假设，最后针对问