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1、医院经营中让渡价值理论的应用随着医疗制度改革的深入,多种资本进入医疗市场,医疗机构垄断经营的格局被打破,营销作为经营的手段,越来越被医院管理者所重视。顾客让渡价值理论是美国著名营销学家菲力浦.科特勒在《国际市场营销学》中提出的市场营销的新理论,它全面度量顾客总成本与顾客总价值的差额,指导企业提高客户满意率和竞争力。将让渡价值理论引入医院经营中,对医院管理者来说具有一定的指导意义。1顾客让渡价值理论的含义顾客让渡价值理论是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值与支付的总成本之差。公式表述为:顾客让渡价值=顾客购买
2、时获得的总价值-顾客购买时支付的总成本;顾客购买时获得的总价值是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的综合利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品和劳务时,往往从价值和成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最大或成本最低,即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。2医院患者让渡价值构成患者就诊是根据自己对健康的理解,权衡自己的经济条件,结合自己对医疗保健的要求,对所接受的医疗服务的主观综合评价"在医院营销的理念中,尤其要重视让
3、患者获得更大的顾客让渡价值,才能巩固和提高医院市场占有率。患者就诊时获得总价值由医疗价值、服务价值和形象价值构成;患者支付总成本由货币成本、时间成本和精力成本构成。医疗价值:患者就诊时获得有益于自身健康的技术服务,是由医疗提供的医疗技术、设备、环境以及管理水平所产生的价值,它是患者需要的中心内容和选择的关键因素;服务价值:指医院伴随医疗过程,向患者提供的各种附加服务,包括导医、讲解、帮助、护理等;形象价值:是医院自身的综合形象所产生的价值。技术设备先进,环境优美,服务热情周到的医院给患者带来精神上和心理上的
4、满足,使患者产生信任感和安全感;货币成本:是患者就诊时支付医疗服务的总费用。时间成本:是患者就诊时所消耗的时间;精力成本:指患者就诊时消耗的精神和体力。3提升患者让渡价值途径根据顾客让渡价值公式,提升患者让渡价值一是要提高患者就诊时获得的总价值,二是要降低患者就诊时支付的总成本。具体说来就是要提高医疗价值、服务价值和形象价值;减少患者就诊时货币成本、时间成本和精力成本的支出。4医院提升患者让渡价值的经营策略4.1提升医疗价值的措施医疗价值是由医院提供的医疗技术、设备、环境以及管理水平所产生的价值,其核心是患
5、者接受治疗后获得的健康效益,也就是能不能最大限度、最短时间解除患者病痛,提高其生命质量。因此医院的技术建设是一个核心环节,“小而全”、“大而全”的建院思路是不现实的,针对服务人群提供实用医疗技术服务项目,走特色化建设的道路,狠抓医疗质量、服务质量、管理质量,是提升医疗价值的重点,也是提高医疗市场竞争的切入点。4.2提升服务价值的措施通过改进服务态度,营造“以病人为中心”的服务理念,提供人性化的关怀,一方面加强医患沟通和交流,尊重患者的权利和意见,让患者参与到医疗过程中来;另一方面推出患者选医师的制度,通过向
6、患者介绍医院的专家医师,由患者自己选择临床医生;同时医院尽可能为患者提供一些附加服务,如组织各类疾病的病友中心,患者不但可以互相交流防病治病的经验,而且可以互相关怀鼓励,增强向疾病作斗争的信心。4.3提升形象价值的措施努力打造医院的品牌是提升医院形象的重要手段,一是要提出能打动患者的医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学和服务理念;二是要改善就诊环境和休养环境,为患者提供必要的娱乐休闲设施;三是要建立患者意见反馈机制,在社会上聘请一定数量的医德医风监察员,及时了解和处理各种意见和建议,建立意见处理公示,密
7、切医患关系;四是要对出现的医患矛盾,要组织人力及时处理做好患者的思想工作,热情真诚地帮助患者解决困难。4.4降低货币成本的措施医药费用过高、滥收费是全社会对医疗行业不满意的焦点。“明码标价、透明收费”,是取信于患者的重要措施,建立有效的收费监督机制,控制医师开大处方和杜绝不必要的大型设备检查,出具收费明细清单,及时回复患者的疑问,有助于建立医院良好的形象,有条件的医院可以建立患者费用查询系统,做到规范收费,让患者明明白白消费;另外实行医疗会员卡制度,实行患者凭会员卡再次就诊可享受优惠政策和一定数额的优惠服务
8、,建立与患者长期友好的关系。4.5降低时间成本的措施有资料显示候诊不方便是影响医院就诊率的原因之一,为此医院可以在候诊室安排导医,热情接待患者,为患者提供就诊咨询,带领患者作诊断、检查和治疗,维持挂号处和候诊秩序实行挂号、划价、收费一条龙服务,建立专科门诊预约服务、并在医院的设立明显的路标,减少患者检查和转诊的时间消耗。4.6降低精力成本的措施改善候诊环境,在候诊室播放轻松的背景音乐,设置饮水机,合理设置休息设施
