参考营销策划案.doc

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1、参考营销策划案市场营销环境分析及目标市场选择（一）宏观市场环境及行业前景茶是世界三大饮料之一。近年来，随着人们对茶的保健功能认识的加深，人们越来越把茶作为首选的饮料，国外学者甚至称现在是茶的时代。在国内，随着茶文化活动的开展以及人们生活水平的提高，人们在茶叶消费方式上也随着发生了许多改变。在消费目的方面，人们不再注重茶的解渴功能，而侧重于它的保健、养生的功能，还注重其文化内涵，对功能茶、保健茶、天然有机茶的市场需求越来越大。特别是有机茶，在国内渐成时尚，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较

2、为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%~40%。从茶叶的消费来看，人均消费得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980至1300克。在消费习惯方面，绿茶现在成为人们的新宠。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仍达不到世界平均消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机，这也是为什么把茶叶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。近

3、年来，茶叶的总消费量每年以3%54的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。与此同时，政府提出的大力发展农业产业化的政策也为茶叶产业的发展带来了新的契机。传统茶文化也逐步走进了人们的生活中，为人们所接受。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求健康、科学、和谐的生活方式。（二）消费者购买行为根据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，消费者在购买茶叶产品方面存在如表1-1的购

4、买行为。表1-1消费者购买行为因素细分表利益细分购买者特征购买心理口味20岁以下流行、时髦、新奇，对饮食非常讲究健康美容20-34岁时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上追求安稳、平静，希望延年益寿机关福利、礼品政府机构、企事业单位及个人包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵由表1-1也可以看出，绿茶重度消费者以35岁以上的中年人为主，占总消费人群的68％。这一群体追求安稳、平静，希望延年益寿，而天然具有保健功能的绿茶便成了这一群体的首选。（三）产品简介及销售状况镇巴县秦茗茶业有限责任公司生产的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶，产品包装精美。

5、该茶叶原产地历史文化名城陕西省汉中市，富含天然锌、硒等微量元素，并率先取得有机食品认证证书，获得绿色有机产品认证，具有丰富的文化内涵与充足的货源，为新一代天然保健茶产品。“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶作为陕西省的知名茶叶产品，其产品大部分在陕西境内销售，少部分销售于天津、上海、南京、广州等各大中城市，并远销日本东京、美国洛杉矶。2005-2008年企业的销售状况见表1-2。54表1-2近几年企业国内市场销售状况单位：公斤年份1季度2季度3季度4季度总计季平均值20053700367033303210139103477.5200648304630458043201836045

6、90.020075450523049404670202905072.5200843440138736915913977.5从近几年国内市场的销售状况看，除2008年受经济危机的冲击企业销售状况受到一定的影响外。近几年这些市场的销售状况基本上能达到预期水平，但同时发现现阶段国内市场的发展动力明显不足，企业一直在致力于开拓新市场，寻找机会进军北京市场。而国内的市场的销售状况，暴露了以下几个问题。（1）作为陕西省汉中市农业产业化得龙头企业，企业未能充分利用在建设社会主义新农村的背景下对农业产业化发展进行扶持的政策优势，未能通过政策优势扩大销售；（2）陕西省在所有销售市场中所占的销售比重较大，维持在

7、80%~90%；（3）除陕西省外，其余几个国内市场因为所选销售渠道与促销策略较为单一，造成顾客对产品的知晓度有限；（4）在经济危机的冲击下，企业的销售状况受到了一定的影响，并且给企业的资金状况带来了一定得困难；（5）在国内的几个市场，整个营销活动信息的共享性较差，增加了对营销活动管理的成本，影响了整个营销活动的效率。以上几个问题，是企业在国内市场进行销售是遇到的几个具有代表性的问题，在制定针对北京市场的营销策