酸奶营销策划案.doc

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1、酸奶营销策划案一、概要提示本次策划案在开展市场调查和进行全面分析的情况下，抓住我国消费者对酸奶需求量大和目前青少年与年轻上班族近视率逐年提高，对眼保健产品的急需条件下，以“喝晶睛，亮晶晶”为主题、4P的营销组合策略的晶睛酸奶营销策划案，借此打入市场，赢得消费者的喜爱，使其娃哈哈晶睛酸奶销售额的增长及知名度和美誉度的提升。二、环境分析（一）宏观坏境1、经济随着我国进入WTO，中国经济飞速发展，据统计全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，

2、增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7个百分点；第三产业　增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。其中我国全年居民消费价格比上年下降0.7%，因此我国国民逐渐达上小康水平，国内人民的消费水平也将逐步上升。据国家统计局芜湖调查队获悉，2009-35-年芜湖城市居民家庭人均可支配收入为16746.56元，月人均1395.55元，比2008年增长12.1%，扣除价格因素实际增长13.0%。从该组数据中

3、可以看出芜湖的经济发展的情景非常广阔。同时随着经济的发展，芜湖市居民的收入和消费水平都明显提高。人们越来越追求健康的消费观念，对食品的要求越来越高，购买力也越来越大。2、人口目前我国将会进行第六次人口普查，据有关调查显示，大约我国人口将会达到13.4亿左右，而青少年约占34.1%,约4.5亿，但是近年来由于社会各方面的竞争异常激烈，青少年不得不超荷学习和工作导致他们的近视率逐年上升，因此眼保健的产品对于他们将会相当重要。目前我国就业形式依然严峻，而随着人民币的升值，我国仍有许多上班族因企业的破产，而纷纷失业了，但是每年都有许多大学生要

4、面临找工作的问题，而且大学毕业生每年都在逐步上升。据调查显示，我国2010年的大学毕业生将达到700万左右，而2011年将达到760万左右，这些大学生是将是我国年轻上班族的典型人物。而芜湖市总人口230万左右，其中芜湖市市区90多万，同时芜湖拥有着十几所大学，将近十五万左右的大学生，而且随着芜湖经济的增长，越来越多的外来打工人口和旅游者进入芜湖，另外各高校的扩招，大学生数量不断增多，芜湖市人口处于不断增长的阶段。-35-3、政策政府的大力支持：在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，据报道，现任国家主要领导人都纷纷

5、指出牛奶的重要性，鼓励全国人民都能喝上牛奶，特别是针对中小学生，另外胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。4、自然环境（1）较高利润空间：酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶

6、毛利率会更高。（2）快速的增长：酸奶在我国每年以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。（3-35-）消费需求：随着社会的发展，我国人民的消费水平不断提高，消费者在健康概念的引领下，对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以对酸奶的认知度更高，并且在满足他们这些问题的同时，他们需要得到更多的健康与功能。（二）市场状况酸奶自1991年来，到今天已发展了19年了。近些年来，随着我国经济的发展，酸奶行业也成为我国居

7、民喜欢的饮料之一，这也导致了酸奶行业的竞争相当激烈。目前国内酸奶市场混杂，聚集了许多不知名的企业，这些酸奶竞争相当激烈，整个行业都采用特价、捆绑、买赠等策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这使得整个行业的利润下降严重，不少企业应不堪市场的重负而导致破产，虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。-35-在芜湖市场，现在蒙牛则占据着老大的位置，约占市场份额29

8、.1%，紧跟其后的有光明酸奶，约占市场份额24.5%、伊利酸奶，约占市场份额19.8%，娃哈哈则主要以爽歪歪，仅占据市场份额10.0%，晶睛酸奶在芜湖市场上目前还是属于空白。但是随着芜湖居民生活水平的不断提高，芜湖人民开