谈中国文化产品和服务“走出去”的战略

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1、摘要：面对国外文化产品不断输入，文化贸易逆差严重的现状，我国文化产业的发展必须主动出击，积极实施“走出去”战略。中国文化产业在走出去的过程中，以表演艺术为代表的文化服务对外输出的比重逐步增大。中国文化产业的发展应借鉴表演艺术类文化服务“走出去”的经验教训，在提高我国文化生产力的同时,逐步加快走出去的步伐，提高我国的文化竞争力。　　关键词：文化产品文化服务表演艺术走出去   2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上提出,要“大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争”，“走出去”战略首次出现在文化产业领域。2005

2、年7月14日，中办、国办印发了《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》，标志着我国“走出去”战略在文化领域已经成型，在这一战略引导下，我国文化产业走出去的步伐明显加快。　　一、文化服务“走出去”的比重增大,成为文化产业“走出去”的新特征  中国文化产业走出去，从国际贸易角度来说即中国文化商品的对外输出。文化商品按其市场存在样式一般可分为两类：一类是相对独立的物化形态的文化商品，如图书、报刊、音响制品等；一类是以服务形态存在的文化商品，如戏剧演出、音乐表演、画展等。两者也即通常意义上所说的文化产品和文化服务。随着社会

3、的不断进步，人们将服务形态的文化商品在传统表演的基础上扩大到包括艺术设计、咨询策划等更为广泛的领域。这类新型的以提供内容为主的文化劳务活动，已经成为文化产业的重要形态系统。文化产品和文化服务共同构成为文化产业“走出去”的内容。　　我国“走出去”的文化商品中，文化服务的比重正逐渐增大。三辰卡通集团有限公司以蓝猫为形象的卡通节目，在不到5年的时间里，外销到美国、韩国、印尼、以色列等13个国家，输出节目6.6万分钟，版权收益高达"213万美元。2004年《云南映像》走向全球巡演。2004年底，中国东方歌舞团在日本47个都道府县演出《

4、华彩唱风流》场。天创国际演艺制作交流有限公司投资制作的武术剧《功夫传奇》，2008年5月已赴美国、加拿大巡演，演出近138场。2005年8月，美国蓝马克娱乐集团与郑州歌舞剧院签约，以800万美元“买断”该剧院大型原创舞剧《风中少林》，自2007年6月起两年内预计将演出800场，我国文化服务“走出去”显现出强劲的势头。　　二、表演艺术类文化服务“走出去”的现状及存在的问题   （一）表演艺术成为文化服务“走出去”主要力量表演艺术包括戏剧、音乐、舞蹈、曲艺、杂技、马戏等，是文化产业的重要组成部分。表演艺术因其生产过程和消费过程的同

5、一性而被认为是最典型的文化服务类别。从我国对外文化贸易列表中可清楚的看到，表演艺术在其中占据了极为重要的地位，成为文化服务“走出去”的主要力量。　　（二）表演艺术类文化服务“走出去”过程中存在的问题尽管表演艺术“走出去”取得了一定的成绩，部分演出项目还进入了欧美国家的主流市场，但从我国表演艺术输出的总体情况来看，仍存在着很多亟待解决的问题。　　问题一：缺乏打入国际市场的整体意识和长远规划。现有输出的表演艺术类文化服务多是各省、市、各独立的艺术院团各自为阵的出国演出。　　虽然可获得一定的眼前利益和社会效益，但无法获得长远发展，甚

6、至形成相互压价的恶性竞争。　　问题二：缺乏有影响、有特色的文化品牌。品牌作为一种无形资产，更易于扩大影响，获得观众认可。文化服务的输出往往是伴随着品牌的输出而走向世界的。中国的京剧、武术等虽然具有了一定的国际知名度，但距离国际文化品牌却仍有一定的距离。问题三：文化服务存在特质性劣势。现有输出的表演艺术类文化服务多具有传统特色，却缺乏与时俱进的时代特色。京剧和杂技是我国在海外最受欢迎的演出产品，这两种古老传统的演出产品甚至代表了我国在海外的大部分文化形象。而中国和平崛起的新形象却未有体现。　　问题四：缺乏对目标市场的准确认知。我

7、国对外文化服务主要集中在我国港、澳、台地区和日本、韩国、新加坡、泰国等亚太地区国家。能够走向欧美等国的表演艺术也多是针对海外华人市场，缺乏国外主流社会的认可与接受，自然不可能带来大的市场利润和文化影响。　　问题五：缺乏广阔的输出渠道。表演类艺术产品进入国际市场，还主要依靠国外的经营商，中间环节太多，不可避免的会受到“层层盘剥”。单纯依赖国外中介机构的推广，无法真正了解当地受众的需求口味，则将使文化服务的输出之路越走越窄。　　问题六：缺乏从信息收集到策划、包装、宣传、推销等一系列科学有效地操作。我国表演艺术类文化服务的输出在艺术

8、与商业相结合的市场运作方面仍十分欠缺。　　三、中国文化产品和服务“走出去”战略思考   表演艺术类文化服务作为我国文化产业“走出去”的主要力量，其对外输出过程中的成功经验与存在问题具有一定的代表性，对整个文化产业的发展具有积极的借鉴意义。中国文化产品和服务“走出去”应注意以下