中州技術學院夜企四甲96(一) 網路行銷課程 期中SWOT策略.doc

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1、中州技術學院夜企四甲96(一)網路行銷課程期中作業SWOT策略運用---腦力激盪後的SWOT分析與行銷策略制定—參考文獻來源：網路書店經營模式之研究－以城邦讀書花園為例黃麗娟等台灣師範研究生讀書花園網站的SWOT（strength-weakness-opportunity-threat）分析研究經資料蒐集以次級資料分析、深度訪談與網站觀察法三種方式後整理A~T計20項讀書花園經營的關鍵因素。請以SWOT分析工具將其歸類協助後續的分析研究？A.有效控制成本：包括集團規模經濟與書籍成本控制，以及無廣告預算。B.客服：缺乏無專屬讀書花園之客服規劃。C.地理環境的限制：沒有習慣上網

2、購物的習慣，畢竟在台灣買東西很方便，住家附近就有書店的情形相當普遍。D.迅速獲取資訊：擁有多家出版文化，能夠迅速獲得各國出版資訊。E.書籍種類多樣化：城邦集團的各類出版文化，提供使用者多樣選擇。F.港資匯入：香港李嘉誠Tom.com以十三億新台幣的資金，投資PChome和城邦出版集團合併後的新公司，並獲得百分之四十九的股權雙方組成的新公司將「搭建全球最大的中文媒體平台」。G.缺乏閱讀情境：網路書店無法提供實體書店舒適的閱讀空間與閱讀情境、以及可以實際碰觸書籍的真實感。H.認知問題：各家出版文化的編輯對網路書店的認知有所差異。I.觀點不一：對網路書店要的資訊觀點不一，所提供的

3、資料份量不同。J.費時費力：出版文化提供的資料不一，網路部門員工要花時間再審核。K.瞄準華文市場：在香港和馬來西亞設分公司；詹宏志(民86)認為香港是亞洲金流與印刷產業的重鎮，也是中國大陸東南的門戶，因此在未來華文市場的整體發展上扮演著重要的角色。而城邦（馬新）分公司的成立，是因為馬來西亞和新加坡是東南亞地區華文閱讀世界的重鎮。L.亂碼：海外訂單有亂碼產生，造成無法閱讀訂購單。M.物流：本身倉儲卻缺乏物流配送系統。N.策略聯盟：以自身優勢與相關網站進行策略聯盟，推銷自家商品。A.上網人口穩定成長。B.網路消費日益普及。C.線上交易機制：網路使用者對網路交易機制不信任，怕遭駭

4、客入侵，導致交易資料被竊取、竄改或破壞。D.物流的機制難克服：目前網路交易中最難克服的是物流，大型的購物網站也無法保證將貨準時寄送到顧客手中。E.競爭對手日益增多：由於亞馬遜書店聲名大噪及網路商機的看好，投入網路書店市場者日益增多，競爭對手也增加。F.窗口眾多：窗口眾多、流動率高，造成不易聯絡與訊息遺漏等現象。壹．配對題請將上A~T字元填下面適當位置(20%)內部優勢(Strength)劣勢(Weakness)外部機會(Opportunity)威脅(Threat)三、讀書花園的經營分析（一）集團化的影響：集團化造成規模經濟，節省許多人事行政之成本，增加競爭力。此外14家出版

5、文化的背景，在取得出版資訊的速度上非常迅速；只賣自己集團出版的書，書的成本比其他網路書店低。但是出版產業人事變動頻繁，各出版文化的窗口眾多又常異動，容易產生訊息遺漏的缺失。加上各出版文化的編輯對讀書花園要的書訊認知不一，所提供的資料自然不同，造成網路企劃部門，多花時間審核。上述缺點，是需要集團內部e化才能妥善解決的。（二）業務發展：讀書花園從最初一年的虧損到保持每月持平，到現在每月都能盈餘且達成預期目標。其經營策略是：開發業務，拓展營業額─開源；保守、成本控制─節流。在沒有廣告預算之下，以策略聯盟的方式和其他網站交換廣告或相互連結。在成本方面：物流成本低，反而是硬體和網站維

6、護費用最高，其次是購買市場調查的軟體和購買加快瀏覽速度的頻寬。（三）部門架構及工作內容：讀書花園由網路企劃部負責，此部門設置主管、企劃、技術三部份。除了處理讀書花園的業務外，也進行集團內部電子化的規劃與內部各出版文化的網站促銷。對外接網站維護的業務。（四）讀書花園的弱勢：分成物流與客服兩部分。讀書花園沒有物流配送系統，目前委外「郵局」與「便利can」處理。作業流程是：讀書花園接到網路訂單後，通知各出版文化，再由便利can與各出版文化取書，直接將書宅配到消費者家中。實行宅配後，原本5到9天的郵寄時間，縮短至3到4天。又因為便利can的專案處理，讓運送之資料可查詢。另外，海外業

7、績每月未超過百件，以及郵寄時經常遺失，必須花兩次郵費，造成郵費比書價貴的情形，也讓讀書花園思索是否要取消海外購書的服務。客服方面由於城邦集團並未規劃專屬讀書花園的客服部，未來將獲得改善。（五）促銷方案：以下為讀書花園常用的促銷手法1.打折扣戰：採用會員八折優惠，此外，繳交年費的會員，每購滿900元以上就享有郵寄的優惠，900元以下需付60元郵費。不繳年費的網路會員，則購滿1800元以上不收郵費。2.配合假日：網路造勢容易，在實體書店銷售不佳的書，網路上往往有不錯的成績。以聖誕歌的繪本書為例，實體書店的銷售不佳，但上