入世后的中国杂志业：市场分析与前景展望-第1

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1、入世后的中国杂志业：市场分析与前景展望

2、第1...　内容摘要：对于中国入世对报纸和电视的影响，已有相当多的研究成果，本文是对杂志在入世后变化和发展的首次尝试性的研究。从市场新闻学的经典框架出发，本文详细剖析了中国杂志业受众市场、广告市场、资本市场和内容市场的现状以及各自在入世以后供需关系的变化。基于四个市场的分析，对中国杂志业的发展提出了自己的建议：加强受众市场的开拓、加快广告市场的培育、健全资本市场的运作、激活内容市场的发展、加速杂志的集团化与国际化进程。关键词：入世　杂志　市场在报纸、杂志、广播、电视传统媒体的“四大家族”里，杂志历来是最被研究者忽视的一

3、类媒体。笔者运用国内权威的人大光盘（“文化教育体育类”）和中国期刊网（“信息与传播理论”和“新闻学、新闻事业”类）两种数据库，以篇名词“杂志”或“期刊”进行搜索，发现从1994年至今，平均每年的论文不足33篇[1]。但在中国入世前后这段时间里，杂志似乎有升温的迹象，比如黄升民（2001）认为“在四大媒体里，杂志是最具市场化的”，胡正荣（2001）则说“杂志是所有媒介里面专业化程度做得最高的”，再看网上大大小小的传媒论坛BBS里，询问杂志刊号资源、要求投资办杂志的讨论不绝于耳，煞是热闹。不过，热闹归热闹，在讨论入世对新闻媒体的影响时，还鲜有专门从杂志角度切入的

4、研究。那么，究竟中国加入WTO对于杂志业有何影响？中国杂志市场的现状如何？杂志在入世后如何发展？本文将试图对这些问题做出回答。在已有的有关中国入世对新闻传媒业影响的研究中，童兵（2002）和孙旭培（2001）等从WTO有关协定文本出发，就其中涉及新闻传播业的相关条款，论述其对中国传媒业的影响；李良荣等（2001）则将入世对中国媒体的影响放在中国新闻改革的框架中加以论述，认为应从生存环境的改变中寻找新闻媒体受到影响的依据。本文的研究将把这两种取向相结合，立足于杂志的市场分析，预测中国杂志业的发展前景。一、入世后中国杂志业的四个市场根据市场新闻学理论，传媒面临着

5、四个巿场：消费者、广告商、投资者、消息。[2]按此框架对中国杂志业的四个市场及入世后的变化分析如下：（一）受众市场受众（读者）是杂志面对的第一个市场，也是最重要的一个市场。我们从总体和分众两个方面来分析。1、总体市场表1给出了改革开放以来中国杂志业供给种数及平均期印数的发展情况。表1中国杂志出版情况（1978-2001）年份总计综合类哲学、社会科学类自然科学、技术类文化、教育类文学艺术类少儿读物类画刊种数(种)平均期印数(万册)197893081.910131632297128381979147080.5441416789712931501980219151

6、.35821013841792654352