2002年10月珠江温泉项目推广策略与计划-典晶创艺

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1、珠江温泉项目推广策略与计划典晶创艺广告公司2002年10月29日原生——忽略建筑，回到自己策略回顾问题反馈在原生的基础上，有什么创造？推广特殊性问题开发周期短，销售任务重，如何制定有效的推广策略与计划？氛围营造与推广实效的结合应该产生更广泛与直接的影响力反思别墅少数人、度假、社交、身份、昂贵艾未未：太注重形式，对功能的忽略．别墅的象征意义大于实用的价值回到别墅的本质——舒适安逸的居住珠江温泉别墅的产品特点户型内在的实用性（面积效能提高，总价降低，日常费用减少）社区外在的情趣化（自然、水景、温泉、规模、配套、俱乐部）理念的提升未来城市居住发展的必然社会潮流趋势，80、90

2、年代暴富之后的人性回归富人平民化平实、责任、个性、理智、趣味、不附和、不炫耀、独立思考一个项目融入社会主题，感染消费者推广口号让别墅大众化大众艺术化独特的可延展的推广表现表现标志（一）标志（二）标志（三）标志（四）标志（五）视觉表现意义剪纸作为中国传统民俗艺术，具有大众化的特征，其洋溢的风格表达了对生活的热情。剪纸淳朴自然的艺术气息，使人们在对自然无情的需索中，产生了对现代文明的反思。表达人们精神回归的需求。剪纸广告运用剪纸艺术，将剪纸的主题内容与“大众化”“日常化”“家庭化”巧妙联系，辅助现代的设计语言，形成民族国际化的设计风格。即表达了内涵丰富的文化传统，又不失整体

3、品质塑造。画面整体扑面而来的温暖气息，让人受到感染。中国红剪纸风格的广告表现，在所有广告中的视觉独特性无可比拟。如何延续除了本次广告系列表现的三个主题，如何让珠江温泉的传播延续且统一风格？我们做了更深入的思考。如何运用一种互动的充满持续创造力的活动形式，使整个项目的形象更鲜明？我们拟邀请剪纸民间艺人，和我们共同创作广告的艺术表现。项目的任何卖点，都可以通过剪纸的艺术形式来表达。除此之外，项目的剪纸艺术展、项目的剪纸楼书，都可应运而生，让项目的文化价值、艺术价值得以永恒。体验式购房的建议与小汤山各俱乐部（高尔夫会，赛马会）等紧密联系配合，在珠江温泉购房客户，买房行为实现同

4、时就成为各会会员。珠江温泉每周末组织客户活动，提前体验住在珠江温泉别墅的生活情趣。成为辅助销售的每周日常公关。推广计划铺垫期2002年11月～2003年2月开盘期2002年3月强销期2003年3月～2003年9月促销期2003年10月收尾期2003年11月附件各阶段推广细分铺垫期细分11月文化价值的挖掘别墅从顶端产品的剥离新生别墅的个性和价值全新产品观念的领先实践12月产品个性的挖掘对身份和地位厌倦后的反省从架子到家庭的回归别墅真正成为一个家，不再仅仅是一种身份。合理的空间比例，善待每一个居住者。1月至春节前产品价值的挖掘【不远】龙脉温泉小汤山的别墅【不贵】150万，就

5、应该买带温泉的别墅【不奢】最大180平米的合理面积【不累】购买成本及生活成本轻松合理【不少】除了面积和总价，其他属性绝不缩水。铺垫期细分铺垫期细分2003年3月开盘及热销炒作项目开盘信息告知开盘活动，购房抽奖开盘热销之追踪报道2003年4月价格优势诉求150万，应该买带温泉的别墅首付20万，应该买带温泉的别墅月供3500，应该买带温泉的别墅2003年5月环境优势诉求龙脉源头，心中的香格里拉这一领山水，是否对应你心中的风景？2003年6月性价比诉求位置、环境、配套、交通、物业……产品强力卖点的重新强调铺垫期细分2003年7月精装修诉求风格调性价值2003年8月工程进度／热

6、销诉求结构封顶现房热销百分比户型促销铺垫期细分2003年9月户型诉求户型推广现房活动2003年10月入住操作特惠单位买房送礼入住2003年11月销售结束铺垫期细分THANKSIngenious-bj