大数据时代下的传统农业营销创新研究

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1、大数据时代下的传统农业营销创新研究胡文静（湖北工业大学商贸学院，武汉４３００７９）摘要：大数据时代通过对海量的非结构化数据的分析挖掘，发现、提取有价值的信息，可以为农业提供决策依据和策略参考。从传统农业营销现状分析入手，联系大数据时代给传统农业营销带来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。..关键词：精准营销；口碑营销；体验营销；传统农业；大数据时代中图分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ：０４３９

2、－８１１４（２０１５）０７－１７７０－０３ＤＯＩ：１０．１４０８８／ｊ．ｃｎｋｉ．ｉｓｓｎ０４３９－８１１４．２０１５．０７．０６０随着生活水平的提高和收入的增加，消费者对农产品的需求呈现动态化、个性化、优质化趋势，同时，农业科技的发展也使得农产品产量不断提高、品种日益丰富，出现了很多优质特色农业产品。在生产者与消费者之间，信息传递显然对农产品营销起着不可替代的作用。然而由于各方面的局限，农业经济中信息不对称现象仍非常突出，处在生产者位置的农民在农产品供应链中处于相对弱势的地位，传统农业营销仍然面临一系列问题。

3、１传统农业营销现状１．１农产品滞销，丰产不丰收中国是农业大国，农业生产在国民经济中占有举足轻重的地位，农产品受季节、气候、区域等因素影响，在生产上呈现一定波动性；而市场杠杆作用下，许多农民摸不准市场行情——“种什么不种什么，基本依靠惯性和小道消息”，盲目跟风现象较为普遍，造成农产品滞销，丰产却难丰收。产销信息不畅是导致农产品滞销的关键原因，尽管农业部早就着手搭建农村网络信息平台，为农民提供农产品信息采集、整理、分析和发布服务，但在实际运作中，信息发布仍然呈现滞后性，农民抱怨“指导一次错一次”。１．２营销方式落后

4、目前采用的营销方法主要是线下营销［１］。线下营销又分两种，一种是“守株待兔”方式，就是农民在农产品收获以后，等着产地批发商上门收购，再经过层层流通，最后到达餐桌，在这种“垂直化”的传统链式营销模式（图１）中，农民处在相对被动的位置，没有议价的实力，只能是价格的接受者，这种营销模式使得农民远离消费者，无法准确获得市场反馈信息，更谈不上产品需求分析和市场预测。另一种是“提篮小卖”方式，就是农民自产自销、走街串巷地销售农产品，这种模式属于个体经营，组织化、规模化程度低，产品营销辐射半径有限，且产品类型单一、同质化程度

5、较高。除了传统线下营销外，目前有个别省份的农户开始尝试线上营销，如网上销售生猪、花卉、土特产品等，但由于农民网络营销意识不强，农村信息化基础薄弱，农业物流社会化、市场化程度较低，这种方式仍然只是星星之火，尚未燎原。１．３营销渠道不畅、流通成本上升农产品从生产到消费，一般要经历５～６个流通环节，上述流通环节中存在大量的中间商［２］，他们控制着供需信息，在渠道中拥有主导优势，容易引发道德风险，甚至出现中间商恶意操纵流通及信息渠道现象，进而导致农产品价格大起大落，严重扰乱经济秩序。另外，农产品流通环节多，仓储运输成本

6、必然加大，农产品在储运中的损耗也随之增加，再加上中间环节层层加价，整体流通成本不断攀升，最终中间商获利较丰，而消费者和农民都没有得到好处。２大数据时代给传统农业营销带来的挑战根据ＩＤＣ市场机构的定义，大数据是指为了更经济、更有效地从高频率、大容量、不同结构和类型的数据中获取有价值的信息而设计的新一代架构和技术［３］。大数据时代的决策行为日益偏向数据和分析，而非经验和直觉，它在给各行各业带来新的经营理念和新的数据分析挖掘手段的同时，也给传统农业带来了一系列的机遇。首先，作为上网终端迅速崛起使得农民触网成本显著降低

7、，借助移动互联网等现代科技，实现了对用户需求和行为的精准判断；其次，国内大型电商平台如淘宝、京东等，积极试水农产品交易市场，使小农户与大市场的无缝对接成为可能。传统农业营销如何在大数据时代抓住机遇，需要克服来自以下几个方面的挑战。２．１农民信息化意识淡薄，信息应用能力不强在这样一个号称“数据钻出石油”的时代［４］，传统农业亟待升级为现代农业，这不仅仅是技术上，更应该是思想和观念上的革新。然而对农村地区的调研显示，中国农民整体文化素质不高，加上后期缺乏专业培训，真正懂信息懂科技，有数据分析及应用能力的农村高素质人

8、才十分缺乏。农民的价值观念、工作方式、生活习惯并没有顺应信息化时代数据集中爆发的趋势，主要表现在对市场需求信息的获取、整理、分析、运用上缺乏主动性，农民的网络应用仍然以网络视频、网络音乐、网络聊天以及网络游戏等娱乐目的为主，利用网络信息指导生产经营的比较少［５］。２．２农产品标准化难以实现农产品从生产到走向餐桌，其不易标准化的特点制约了其流通力度。不少农产品的分类、分级、分等大多凭人工