2006年沈阳保利海棠花园营销推广预案

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1、保利·海棠花园2006年度营销推广预案保利地产沈阳项目组2006年3月15日第一部分：市场竞争环境梳理第二部分：项目情况梳理第三部分：营销推广总案第四部分：项目价格建议第一部分：市场竞争环境梳理按照目前房地产市场的发展情况来看，东陵区楼市主要划分为方家栏区域和新立堡区域两个较为成熟的区域。其中，方家栏区域因房地产市场起步较早，生活配套设施较完善，其销售价格高于新立堡区域。棋盘山风景区一带以中高档别墅为主，农业高新区及其他周边区域则以中低档住宅为主，处于房地产起步阶段。新立堡区方家栏区新立堡在售项目概况：项目名称近期

2、推货物业销售均价户型面积备注保利花园二期上市约1200套多层小高层还未推出价格不明50-150M2社区大配套全品牌度高口碑好世博弘苑一期约1000余套多层小高层前期2850后期275060-130M2无明确营销策略，属跟风盘东城花园454户多层2380-278055-148M2产品规模较小，口碑效应差中房项目三鑫项目筹备中不明不明不明占地约52万平占地约59万平方家栏在售项目概况：项目名称近期推货物业销售均价户型面积备注佳和新城一、二期约1300户多层小高层290040-180M2社区大配套全品牌高口碑好锦绣江南一

3、期约1000余户多层、小高及高层380050-110M2产品设计部全面，销售普通和泰东方园一期约1000余户小高层330040-180M2周边景观及配套设施完善郦都花园约1000户多层小高层280045-120M2中型项目，部队开发，项目无特色第二部分：项目情况梳理2.1项目基本情况地理位置：——位于新立堡区域，东陵区和大东区的交接地带，东陵区房地产发展的核心区域。项目情况：——项目分为2期开发，一期项目909套，已销售740套，目前所剩单位均为大面积户型及小高层中的单位。2期基本指标：——占地面积：约4万平方米—

4、—建筑面积：约6万平方米——总户数：约620余户——建筑类型：多层和小高层住宅2.2项目目前的营销推广情况推广原则：——以“和谐”为项目发展的前提，以错位发展为基础，以品牌的连锁经营为方向，与“保利花园”的营销推广和谐共生。项目总体推广定位：年轻生活精神地标。营销推广绩效：——主力购买客户的年龄层为25-35岁之间，低于保利花园主力购买客户的年龄层35-45岁；——凸现出项目的电脑、网络化语言，市场形象鲜明——达到了一定的知名度和市场占有率，短期销售成绩优秀2.3项目SWOT分析2.3.1优势之环境优势——价值12

5、.13亿的保利品牌的支撑。——保利海棠花园一期样板环境的支撑。——一期项目业主入住对居住环境的支撑。——06年世园会所引发的人流量的支撑。——东部环境治理及规划整顿等政策的支撑。——保利花园大社区、大配套的支撑。——公交车线路增加等交通配套设施的支撑。——区位优势的支撑，位于大东区与东陵区的交接地带。2.3.1优势之产品优势：户型配比合理，大中小比例适当。注：06.2.13日技术部指标户名面积户型数量户型比例50-60M27612.18%60-75M210817.31%75-85M2386.09%85-95M214

6、423.08%95-110M218229.17%120M2以上7612.18%合计624100%2.3.1优势之户型优势：2房及以上均为南北通风，所有住宅均有南向卧室，为沈阳市场受欢迎之产品。2.3.2劣势之区位劣势——消费者对东陵区的心理认知度停留在中低档住宅、低价住宅区、配套不完善、交通不便等方面，对近年来东陵区的环境改善工作所知有限。——沈阳市规划中并未将本区域作为重点发展区域，对世园会以及东陵区各方面的宣传力度十分有限，区域发展并未与大沈阳的发展有机结合，仍然停留在以农业为主的初级发展阶段。——区域人口以农

7、业人口为主，消费力薄弱，自身对中高档房地产的消化力度有限。2.3.2劣势之竞争劣势——本项目周边多为大型工厂的厂房、车间、库房，缺乏生活氛围，居住环境还未成型。——本项目的配套设施少，对周边生活环境的依赖性大。——本项目价格较高，其产品优势显著被销售价格所减弱，本案售价高于周边竞品最大幅度为500元/M2。——辉山明渠的治理工程还未正式实施，居住环境无明显改善。——项目周边自发性客户购买力有限。2.3.3机会——本案所在的区域呈现供货缺口，销售面临的阻力小。本区域以农用地为主，05年在政府的严格控制下，新立堡区破土

8、动工的项目非常少，目前在售的不到5个。——周边竞品综合质素较差，本案所面临的市场成熟度有限。——城市拆迁量大，本区域近两年面临大量的拆迁户，对中小户型住宅提供了大量的需求支撑。——从市区到世园会必然经过本案的销售中心，对于06年大量往返两地的人流量来说，必然会看到项目信息和进度。——未来城市交通规划对项目的支撑。2.3.4威胁——姊妹盘“保利花园二期”的大量