企业品牌推广策划方案.doc

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企业品牌推广策划方案前言近年来中国服装业迅速发展，特别是随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。上篇一、“报喜鸟”企业的格局与发展现状分析“报喜鸟”企业集团有限公司组建于1996年，1998年经国家工商行政管理总局批准晋升为全国无区域跨行业集团，是一家集产业经营和资本经营于一体的投资控股性企业集团。集团现有员工3000余人，总资产10亿元，净资产4.5亿元，2004年实现销售收入16亿元，已累计向社会捐赠慈善物资1500多万元。集团目前下属浙江”报喜鸟”企业服饰股份有限公司、上海宝鸟服饰有限公司和温州市中楠房地产开发有限公司等公司，拥有““报喜鸟”企业”、“宝鸟”两个服饰品牌，一个“中楠”房地产品牌。目前温州、上海两大服装产业基地占地300亩；年西服生产能力达60万套，连续九年进入全国服装行业销售收入、利税双百强之列，并名列全国西服销售收入前十名；“中楠”房产也已具备了年30万平方米的房地产开发能力。集团主导品牌““报喜鸟”企业”，先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检产品”等殊荣。随着集团跨世纪发展战略的启动，公司将进一步强化集团的投资控股职能，致力于资源配置和产业结构的优化，不断提升核心竞争力，走“产业强化资本、资本优化产业”之路，把”报喜鸟”企业集团打造成为一家拥有一流人才、一流品牌和一流管理的卓越企业。14 二、国内男装市场品牌分析1、产业分析2007年我国服装行业运行状况良好，预测2007年市场走势将好于2006年。在经历了产业化、品牌化的改造后，今年及未来几年，中国服装业将迎来一个新的发展机遇期，市场环境也将得到进一步的改善，前景看好。随着服装消费品牌化的到来，2007年男装行业将获得更大的增长。男装利润空间大，消费相对更集中，品牌忠实度更高，这些都是增长点的集中体现。随着中国服装服饰产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多的国际流行与时尚信息更加快速的流向中国消费者心中，形成了以国际服饰品牌为引导，中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。面对这股品牌化浪潮，”报喜鸟”企业男装该牢牢把握时机，建立国际化男装品牌。2、竞争分析国际纺织品贸易取消配额，国内零售市场全面开放，国内服装市场已经完全国际化，世界级名牌服装已经感受到中国经济高速发展、中高收入人群迅速扩大所带来的商机，并凭借其数十年甚至上百年积累的品牌影响力和雄厚资金实力纷纷登陆中国，中国高端品牌”报喜鸟”企业也应该在这样的市场环境中感受到了明显的压力。同时，国内又劲霸(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)、柒牌男装(中国驰名商标,中国名牌)、七匹狼男装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)、利郎男装(中国名牌,国家免检产品)、才子男装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)、太子龙男装(中国驰名商标,知名品牌)、九牧王男装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)、虎都男装(中国驰名商标,中国名牌)、帝牌男装(中国驰名商标,国家免检产品)、boss男装(世界品牌,中国驰名商标)等这些大品牌的市场抢夺。在后有追兵、后有堵截的严峻形式下，如何突围迫在眉睫。3、品牌分析“报喜鸟”企业作为中国男装的高端品牌之一，一直有着良好的口碑和销售，但是纵观全球服装业，国内品牌与国际品牌还是有较为明显的差距，”报喜鸟”企业服装品牌要想成为世界一流品牌，就应该体现”报喜鸟”企业14 品牌的自信，更彰显了其品牌的原创性和中国性，而最重要的就是不断的通过各种宣传手段，特别是第三方诉求的形式，是”报喜鸟”企业品牌深入人心，广为传诵。三、本案目的本方案旨在通过新闻营销的手段，配合部分优势资源完成”报喜鸟”企业企业的三个营销目的：1、打造品牌抓住消费者的消费心理，协助““报喜鸟”企业”服装品牌建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果；2、拉动销售针对”报喜鸟”企业团购的消费群体，特别是奥运期间快速增长的这一消费市场，有的放矢，使团购量大幅度提高；3、促进招商为品牌的招商加盟营造良好的市场氛围和营销环境。下篇一、公关方案1、中国企业新闻网14 中国企业新闻网（www.cenn.cn）是拥有国务院新闻办颁发新闻资质的中国企业报社官方网络媒体。网站汲取互联网多年来的发展经验和成果，结合自身网络优势与中国企业报传统媒体优势，现已发展成为中国企业新闻第一门户网站。网站按照web2.0的新兴模式，根据企业的需要开辟要闻、产品、招商、管理四大发布专线，对企业各类新闻资讯进行及时发布。让企业以更快的速度，更低的成本完成企业新闻及信息的传播，为中国企业的新闻营销和品牌宣传提供更为广阔的舞台。中国企业新闻网联合近400家网络优势媒体组建了中国企业新闻发布第一平台，在全国拥有300余家代理商和多个运营中心，与众多媒体有良好的战略合作关系，可以将信息从企业、机构及时准确地传到各大门户网站和行业、专业新闻网站，让企业项目或产品真正实现低成本高效率的运作模式。中国企业新闻发布平台，是以新闻的形式将企业的产品或项目等信息发布到权威网络媒体上，让所有上网的人传阅和转载，快速提高企业的产品销售额和品牌知名度;或者说是为达到某种宣传效果或社会效果，而人为地策划发布可供大众关注传阅的新闻视点或事件。中国企业新闻网新闻发布平台具有以下特点和优势：（1）、由于是以新闻报道（第三方）的形式出现，权威、公正，对于形象的宣传和品牌的打造极为重要，这是任何单纯的广告宣传无法相比的,同时新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义，可以在一定时间内把话题集中、统一，有益于企业品牌迅速提升；（2）、对于企业来讲，新闻宣传的费用要远远低于硬广告的费用，而取得的效果却是其他广告不能相比的，投入产出比被放大到了极限，花最少的钱办最多的事；（3）、也是最重要的就是能强力拉动销售。新闻营销具有爆炸性特点，有益于创造眼球经济，很好地策划、利用新闻事件激发人们的好奇心，可以迅速拉动产品的销售，并为企业的其他长足发展，如融资、招商、推系列新品等提供了更宽阔的道路；（4）、任何企业和产品都不是绝对完美的，您的大量客户中必然有异样的声音，这会严重的影响企业品牌和产品销售，同时也不能排除竞争对手故意散布负面信息的可能，所以长期的有侧重点的新闻策划和发布会压制负面信息的传播，为企业和产品正名，正确引导企业所想要的认知和消费。（5）、上网搜索信息，是广大网民的一个上网习惯，因为这个习惯，迅速崛起了搜索引擎巨擎Baidu、Google、Yahoo等。企业通过使用中国企业新闻网发布的新闻，不但可以迅速的传播到互联网的各个角落，同时，还能够被诸多搜索引擎检索到，并且达到排名靠前，从而让您的准客户可以随时随地的找到您。（6）、中国企业新闻网的信息发布平台是为了方便您的企业发布网络新闻设计的,您通过这个平台在网络媒体发布新闻，自己随时掌握和监控发布时间和和媒体，自由灵活，快捷方便，企业可以根据自身发展规划，自主的编写新闻，内容包括企业人物、企业形象、产品与服务、活动与项目、信息化与网络营销等。14 2、公关策略我们将整个公关流程分为三个阶段，并佐以具体的方案实施，使整个计划按部就班的执行下去，从而取得预期的收效。第一阶段，引导期。要引起各个方面的高度关注以及追踪，在传媒界掀起一些波澜，以最能吸引人关注的方式来进行炒做。以高度的科学性，合理性，以及语言的缜密性和逻辑性将品牌以及信誉树立于世人面前。同时企业的总负责人可以在中国企业新闻网上做一次公开的视频访谈节目，这样以来，在中国目前最权威的官方新闻网站上做的访谈节目能最为有效的传递品牌信息，让消费者或加盟商的疑虑烟消云散。第二阶段，生长期。当经过前一轮的报道和炒作，消费者在后期能够看到确实的实例说明效果，便可将所有的疑虑甚至看到的负面信息化解。在品牌得到强化的时候更进一步的稳固和扩大消费群体。第三阶段,补充期。就是查缺补漏，更新追加。因为我们随时要应对各种可能发生的状况，所以应急的预案和措施是非常必要的。也就是说，经过了第一个阶段的铺垫，第二个阶段的时候，可以进行效果实例报道，以及强大功能的再次陈述。最后再给整个公关过程上个“保险”。那么，我们所预计的效果一定能够达到最佳的程度。3、执行时间4、总体推广思想我们的整体分为三步走，则每个阶段的投放策略也有所不同：（1）、软文策划第一阶段，稿件撰写思想侧重点应突出“报喜鸟”企业品牌特色以及适用人群的广泛性，传递给人们一种全新的消费理念。同时树立企业领导人外在的形象和行业的领袖地位。第二阶段，稿件撰写应该突出品牌外在的形象和与奥运相关联的布局以及计划并加以部分真实案例印证。如此一来，斧凿的痕迹就要小的多，消费群体和代理合作更会迅速增加。第三阶段,根据市场消费群体需求及突发事件做进一步的深度推广。（2）、媒体投放关于媒体的投放，在第一阶段投放的时候，应该以新闻门户网站类的媒体为主，14 同时配合极具权威的平面媒体—中国企业报，以尽量能够覆盖所有客户区域为宜。而第二阶段的侧重点可以先由各个地方门户媒体和新闻媒体进行实时信息反馈，进而传递给各个门户网站，进行总结。如此一来，真实性和有效性则可尽揽无遗。第三个阶段，用户可以凭借我们新闻通发系统，来进行任意的、有针对性的投放和发布。主要体现出企业在应对突发状况时的自主性和及时性。（3）、时间进度时值奥运前夕，消费黄金旺季到来之时，新闻投放的时间应该在所有的硬版广告之前，这样可以有一个良好的消费氛围的营造，引起市场的高度关注，吸引消费眼球，在极短的时间内使企业产品成为谈论的话题从而产生核爆裂式的反映；否则，后续的业务开展将无法达到最佳的效果。所以，建议第一部分的投放时间在6-8月份前完成。当第一个宣传高潮过去后，应该在9-12月份完成第二部分的投放。这两个月是承上启下的时间段，这样为下半年市场特别是年底市场能够持续高增长做好了铺垫，同时为企业在下半年的销售目标、加盟合作达成和品牌的塑造打下坚实的基础。而第三部分，则是一项不规律的、长期的、持续的过程。这个时间段应该是2008年1—6月份之间，”报喜鸟”企业企业可通过我们的新闻发布平台，有的放矢、随意操控，为实现奥运期间的高额销售目标和品牌的全球化修渠铺路。5、媒体选择（1）、新闻稿件费用预算：48万/年①针对方向在首次投放的时候，适宜做大规模的铺垫。可在门户以及新闻网站进行全案投放并配合在固定的几十家二类门户网站进行分批投放，以求加深影响力，创造眼球经济，激发市场的巨大需求，强力拉动销售。新闻稿件的针对方向大致应该分为以下几个方向：a、公司的背景及雄厚实力的渲染b、公司所取得的荣誉及优异成绩c、公司品牌和文化的特色和独到之处。d、品牌男装行业的前景分析e、公司加盟体系的科学性完善性f、投资加盟”报喜鸟”企业品牌的广阔前景14 ②、投放频率第一期的投放为400家联盟媒体不间断重复通发并配合企业领袖访谈。第二期的投放为400家联盟媒体不间断重复通发并配合企业专题报道。第三期的投放为所有媒体定时定量有针对性的发布并配合企业专题报道。③、投放媒体见附表二。（2）、访谈节目费用预算：6万元/次活动主题：中国企业新闻网《企业领袖访谈》主办单位：中国企业报社中国企业新闻网(www.cenn.cn)活动内容：《中国企业领袖访谈》由中国企业新闻网推出的的网络访谈栏目，可以快速有效的提高企业领导人、企业品牌、产品等知名度及行业的认可度。以对产品、市场、背景、模式等全方位的展示和诠释，使您和您的企业成为行业标杆和黄金品牌。活动形式：访谈的形式，面对面的采访、问答、讲述的形式投放媒体：中国企业新闻网活动对象：各省、直辖市、省会城市、特区、地级市的知名企业总裁（主任）嘉宾待遇：a、请访谈嘉宾到承办方做客参观。b、嘉宾接受采访，视频直播或录像。c、为嘉宾设置专门网页，发布访谈内容和嘉宾的个人、单位相关资料。d、采取视频直播的访谈，提前在视听频道主页发预告链接。e、访谈结束后一周内，将访谈节目制成DVD光盘赠送嘉宾一张。f、协助嘉宾安排住宿，费用自理。（3）、专题报道费用预算：15万元/3次操作说明：中国企业新闻网记者团队将为““报喜鸟”企业企业”开辟相当大的版面作专题系列报道，使企业的品牌形象更加鲜明、统一。专题报道会出现在中国企业新闻网首页和专题频道里。（4）、内刊上网费用预算：3万元（包括一套全球领先的制作软件）14 操作说明：企业内刊物上网是中国企业新闻网技术团队自主研发的高科技软件，为企业快速建立集文字、图像、版式、视频、动画等元素于一体的电子内刊，可以使企业内刊第一时间展现给读者,利用网络面向全球无限传播，为企业形象宣传、文化推广开辟新通道，实现读者之间的快捷互动，解决传统纸媒浏览量很难统计的现状；（5）、平面媒体费用预算：60万元/年操作说明：《中国企业报》是由中国企业联合会、中国企业家协会主办的以企业和企业家为报道核心的全国性经济类报纸，全力为中国企业打造新闻资讯的窗口和经营管理的交流平台，我们会为““报喜鸟”企业企业”在中国企业报上作专题报道和相当版面的硬版广告。（6）、网络广告预算费用：24万元/年操作说明：中国企业新闻网首页B区通栏广告位，动态展示企业的产品和品牌形象，包括电话、地址等详细购买方式或联系方式，企业可根据阶段、季节等因素调整展示内容。二、媒体分析1、新闻、综合门户门户网站分两种，一种是国内综合门户网站，如新浪、搜狐等，另一种是顶级新闻门户网站，如新华网、人民网、中国网、中国企业新闻网。分别有不同的优点，国内门户流量非常大，具有极高的品牌知名度，新闻信息受到严格的审核认证，由于流量较大，在各大搜索引擎搜索出现的几率非常高。新闻门户由国务院新闻办公室主办，不仅具有最高权威性，而且流量极高，在每次搜索时出现在前面几率非常高。2、地方门户新闻网站14 地方门户和地方新闻网是全国各地的著名网站，在各地有非常大的网民群体，是各地最大的地方网站。地方媒体在地方网民中具有绝对的引导力和号召力，起到的作用是综合门户和新闻无法达到的。对于招商企业或者产品分销企业来说，地方门户和地方新闻网站更具有说服力。比如，我们的代理商或经销商搜索自己特别有意向的企业和产品时，看到全国各地新闻网上都有该企业的新闻报道，就会产生一种感觉：这个项目或产品在全国各地都不错了，我做起来也会成功的。3、行业门户网站简单说来，行业网站就是能反映行业数据及信息或者给用户企业搭建平台的信息化平台。行业网站的最大特点就是目标客户集中，到这些网站的人更有意向消费这些产品或从事这个项目，成交率会大幅度提高。行业网站的针对性相对要比其它的高，搜索时出现几率也会相当的大。4、平面媒体《中国企业报》是中国企业联合会、中国企业家协会主办的全国性经济类报纸。宗旨是以雇主工作为中心，面向企业、面向企业家，充当政府、企业、消费者之间的桥梁，充分展示维权、自律和服务的功能，参与企业发展与社会进步，是业界具有重要影响力的主流媒体。读者群主要为雇主、企业家、企业管理层、企业经营者为主，包括政府经济管理层、决策层；行业协会、商会管理层：高等院校、研究机构、学术团体经济界及相关学术权威、专家学者及其他关心经济和企业发展的人士。中国企业联合会、中国企业家协会54万余会员都是该报的读者。5、网络广告中国企业新闻网首页广告直接面对中国4000多万个企事业单位、团体和1。3亿多网民，可以及时有效的将企业的产品信息传递给潜在的客户群体。三、危机预警随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”、竞争对手的故意行为等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者。网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件极易发生。近年来，有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”14 事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、SK－II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。在网络经济时代，如何有效解决，对于基于网络的危机公关解决，我们认为应从以下几个方面着手：1、正面危机对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。为所出现的问题做出科学合理的解释，以应付可能大量来到的消费者质疑。2、注重细节网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。3、有效传播在传播的过程中，我们一直以来采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。企业应在不同的阶段选择不同的传播策略。有效地利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。14 在网络公关的具体操作过程中，我们首先会理清所需要的网络媒体，如门户网站、专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是我们会加强与联盟网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，避免了大范围自我暴露而陷入被动的局面。4、引导疏通通过我们中国企业新闻网的公关渠道和一直以来与媒体保持的良好紧密的关系，会正面引导使事情得到圆满的解决。以及通过我们的技术人员，从法律以及技术层面的处理将问题的根源除掉。虽然不一定能处理掉所有的已经成型的问题，但是通过各个层面各个角度的有机结合，良性互动，一定会把企业的损失和负面影响消除到最低，使企业有惊无险或化险为夷。以我们一直以来的经验来看。对于危机事件，“疏”永远比“堵”更为重要和有效。在具体的疏导过程中应有效利用网络，快速反应，一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决（如相关的权威部门的检测和告示）。二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费这的顾虑，尽量使事件缩小化。五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。中国企业新闻网公关部门在处理客户网络负面新闻报道和信息的时候，常常需要付出大量的时间、精力和其他成本，所以在帮助企业危机公关的时候需要根据具体的问题量身定做切实可行的公关方案和企业应该支付的成本。综述任何营销方案的应用和执行，都不可能做到天衣无缝、一网打尽，但是，中国企业新闻网凭借高端的品牌优势、权威的媒体组合、广泛的受众群体和良好的服务理念，一定会让”报喜鸟”企业企业用最经济的投入，获得最大化的市场回报。同时，我们也清楚的看到，新闻公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，新闻公关是有力的工具，更是思想和艺术，可以帮助企业成为社会楷模和行业领袖。““报喜鸟”企业男装品牌”14 做为强大的技术创新、品牌理念和销售、服务集于一身的大型行业领头企业，在高速发展和壮大的过程中更需要时时刻刻关注品牌、产品在合作着和消费者心目中的地位和影响，因此，公关工作是一项长期而艰巨的任务，而网络时代的新闻公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。本策划草案未尽之处，希望贵公司指正，以便更加高效快捷的为您提供服务！中国企业新闻网（www.cenn.cn）2007年6月1日单位：中国企业新闻网电话：010－51254285传真：010－51254282地址：北京市宣武区广安门外大街248号机械大厦10层附件：附件一、“报喜鸟”品牌营销方案执行单附件二、中国企业新闻网媒体资源列表14 附件一、“报喜鸟”品牌营销方案执行单投放时间媒体数量配套资源预算费用（人民币:元）第一阶段2007年6月新闻联盟通发400家100篇4万“报喜鸟”企业内刊上网送软件一套3万/一年网站通栏广告网站首页24万/一年2007年7月新闻联盟通发400家70篇4万“报喜鸟”领袖访谈30篇6万“报喜鸟”企业专题报道网站首页5万2007年8月新闻联盟通发400家100篇4万中国企业报报道1次半版5万阶段小计55万第二阶段2007年9月新闻联盟通发400家100篇4万2007年10月新闻联盟通发400家100篇4万2007年11月新闻联盟通发400家100篇4万中国企业报广告1次半版5万2007年12月新闻联盟通发400家100篇4万中国企业报广告3次半版15万“报喜鸟”企业专题报道网站首页5万阶段小计41万第三阶段2008年1月新闻联盟通发400家100篇4万2008年2月新闻联盟通发400家100篇4万2008年3月新闻联盟通发400家100篇4万2008年4月新闻联盟通发400家100篇4万中国企业报广告3次半版15万2008年5月新闻联盟通发400家100篇4万中国企业报广告4次半版20万“报喜鸟”企业专题报道网站首页5万元阶段小计60万总计156万另:中国企业新闻网视“报喜鸟”企业为战略合作伙伴对待，在以后的会议和各种活动中，免费邀请“报喜鸟”企业参与，并可优先安排讲话发言和活动赞助等。其中:1、全年新闻通发48万元；2、企业领袖访谈1次6万元；3、企业专题报道3次15万元；4、全年企业内刊上网3万元；5全年中国企业报6个整版60万元；6、全年中国企业新闻网首页通栏广告24万元。14 附件二、中国企业新闻网媒体资源列表14