整合说服模型和学习型组织

《整合说服模型和学习型组织》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、整合说服模型和学习型组织一、整合说服模型整合说服模型假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段。这个连续过程的第一种次序是“学习—感觉—动作”，它适用于目标受众高度参与某类产品并在认识上有很大的差异性的情形，如购买汽车或住房。另一种次序是“动作—感觉—学习”，它适用于受众对某类产品高度参与但认识上很少或没有差异的情形，如购买机票或个人电脑。第三种次序是“学习—动作—感觉”，它适用于目标受众对某种产品低度参与且认识上很少有差异的情形，如购买食盐或电池。只要选择可适当的模式，营销人员就能把计划传播工作做得更好。例如,宝马（BMW）在引入小型汽车时甚至没有在电视上做广告

2、。由于不能适应美国的废气排放标准，宝马小型汽车20世纪60年代在美国仅仅销售了7年就撤离市场了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新计划，推出现代化的迷你库伯（MiniCooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有趣的小型汽车的新潮城市消费者。宝马的销售商只用了2000万美元在宣传上，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和草地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆福特SUV越野车之上，在全国汽车展览会和21个主要城市周边做巡回驾驶展示。这种汽车还在一些特殊的地方做广告，如一些体育场的

3、座椅上和《花花公子》杂志的中间插页上。那些只有文字的广告牌上写着：“SUV丢人现眼了”，“巨人被打败了”和“大，中，小都来了，当然还是小的好”。许多传播可以通过一个巧妙设计的提供必要产品信息的网站进行。这次富有想象力的活动带来了2002年春天，长达6个月的等候购买迷你库伯的名单。从上面这个案例可以看出，汽车属于高卷入度产品，高卷入传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途，所以选择的适当媒体应该是是印刷广告，如杂志，海报。宝马公司就将迷你库伯的广告印在《花花公子》杂志的中间插页上，以及使用海报等宣传工具就体现了这一点。而大多数电视广告所宣传的产品都属于低卷入度的

4、产品，像洗发水，食用盐等一些日常用品。因为电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。低卷入的广告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。所以宝马公司没有选择为迷你库伯做一系列的电视广告，这一点是十分明智的，也是值得学习和借鉴的。二、学习型组织学习型组织，美国学者彼得·圣吉（在《第五项修炼》一书中提出此管理观念，企业应建立学习型组织，其涵义为面临变遭剧烈的外在环境，组织应力求精简、扁

5、平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。学习型组织应包括五项要素：1、建立共同愿景（BuildingSharedVision）2、团队学习（TeamLearning）3、改变心智模式（ImproveMentalModels）4、自我超越（PersonalMastery）5、系统思考（SystemThinking）学习型组织的特点可以用下图来表示：人们发现，大部分公司失败的原因在于，组织学习的障碍妨碍了组织的学习及成长。因此，90年代最成功的企业将会是"学习型组织，正如壳牌石油公司的德格所说：“比竞争对手学得更快的能力也许是唯一持久的竞争优势。”以下是

6、Rover公司通过学习型组织建设摆脱困境，全面提升竞争力、建立市场优势的案例。80年代晚期，Rover，英国最大的汽车制造厂商陷入了困境：每年亏损超过一亿美元，内部管理混乱，产品质量江河日下，劳资矛盾恶化，员工士气低落，前景一片黯淡。而时至今日，Rover摇身一变成为全球最富生命力的汽车制造厂商之一。Rover重振雄风最大的“功臣”首推公司致力于成为学习型组织的努力。Rover走的第一步是于1990年5月在公司内部成立了专司学习管理的机构--学习事业部（RoverLearningBusiness，简称RLB）。在成立大会上，Day先生说：“我们别无选择，只有破釜沉舟，

7、矢志成为学习型组织，才有出路。”RLB的主要工作包括：1.倡导学习2.学习过程辅导3.标竿管理4.与供应商、分销商和顾客一起成长5.负责内外的沟通与交流RLB很重要的一项任务就是负责内外的沟通与交流，以便使员工认识到学习的重要性，在公众心目中树立"业界最佳学习型组织"的形象。RLB的建立揭开了Rover人称为"公司内真正意义上的革命"的序幕。通过RLB的努力，学习逐渐在全体员工心中扎下根来。从上述案例可以看出建立一个优秀的学习型组织对公司成长发展的重要性。但是当今国内的一些企业普遍缺乏长远计划并且只重视眼前利益，为建立学习型组织造成了很大的困难。所以