洗衣机市场：平静的战场

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1、洗衣机市场：平静的战场本刊记者尚海龙秦丽2014年的冬天过半，即便处在销售旺季，洗衣机市场也没能等到购买热潮。平静，成为总结2014年洗衣机市场最恰当的词汇。总体来看，中国洗衣机市场已经告别高速增长，进入平缓发展期。然而，在平静的表面之下，企业在市场及渠道方面的争夺，抢占新高地的战争从未停止。规模阶段性“触顶”2014年，洗衣机市场延续了自2013年下半年开始的稳健态势。产业在线数据显示，2014年1~10月，中国家用洗衣机市场总销量为4651.7万台，同比增长1%。其中，内销出货量为3111.4

2、万台，同比略有下滑。据《电器》记者了解，原本应开启的洗衣机销售旺季也没有如期而至。产业在线数据显示，2014年10月，国内洗衣机市场出货量为350万台，同比下降3%，环比下降9.4%。目前整体洗衣机市场需求趋于饱和、市场规模暂时达到上限已是业内共识。“热销季节出现销量下滑，足以说明市场的不景气。”某业内人士说。虽然整体洗衣机市场规模未大幅度下降，但在平稳背后，激烈的竞争从未消退。2014年，为了能在洗衣机市场分一杯羹，各洗衣机厂商可谓不遗余力。博西家电大中华区副总裁兼首席销售官王伟庆告诉《电器》记

3、者，2014年，洗衣机整体市场表现不如2013年。惠而浦（中国）股份有限公司副总裁章荣中分析个中原因包括，整个经济环境低迷，市场饱和度相对较高，三大刺激政策前期需求透支后遗症显现。不过，2014年，一些大品牌凭借各自的努力也取得了不错的战绩。“截至2014年11月底，在销量、销售额方面，博西家电的洗衣机均同比实现两位数以上的增长。虽然增幅与2013年相比有所降低，但总体而言，我们完成了2014年的目标。”王伟庆说。国内洗衣机两大巨头也有不错表现。海尔洗衣机有关负责人透露，2014年1~11月，海尔

4、洗衣机业务收入同比增幅近10%，市场份额为26.5%。据美的集团洗衣机事业部周斯秀介绍，2014年前三季度，美的和小天鹅两个品牌营业收入为71亿元，同比增长22%，销量也实现20%以上增长。此外，韩系品牌全年市场表现良好。据三星有关负责人透露，2014年，三星洗衣机营业额同比增长36%。LG提供的数据也显示，2014年，LG在中国市场的销量达100万台，销售额达30亿元，同比增长超过30%。虽然一线品牌的销售数据并不难看，但在采访过程中，面对白热化的竞争，主流企业身上的压力正在不断增加。“整个市场

5、形势肯定是下滑的。”杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国这样说道。企业实力和规模相对较小的二线品牌感觉则更为明显。一位不愿具名的企业负责人告诉《电器》记者，体量较大的企业可以通过降价、产品转型等手段保持市场份额，但中小企业往往不具备这一实力，生存情况可谓每况愈下。对于二线品牌，除了个别企业交出不错的“成绩单”，绝大多数洗衣机厂商在苦苦支撑。“2014年，洗衣机销售实现增长已经不太现实！”四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐说，“2014年，超迪洗衣机销售量基本与2013年持平。”在采访过程中，“

6、大气候不好”、“情况不太好”、“难以增长”等话语多次被中小品牌负责人提及。某厂商负责人甚至直言，公司已经降低洗衣机业务比重。深挖“边缘”市场据《电器》记者了解，2014年，三四级市场及农村市场成为一些洗衣机企业关注的“新”增长点。“虽然刺激政策对市场造成一定透支，目前整体经济环境也并不理想，但诸多洗衣机厂商并未放弃三四级市场及农村市场，反而积极下沉渠道，不断挖掘‘边缘’市场潜力。”某业内人士说。美的有关负责人告诉《电器》记者，2014年1~10月，美的洗衣机三四级市场销量同比增长7%。据海尔有关负

7、责人介绍，2014年，海尔三四级市场业务收入增幅为7.3%。一线品牌不断介入、家电下乡等刺激政策遗留问题都让三四级市场及农村市场竞争加剧。根据中国家用电器协会对12家中小企业的统计数据，2014年1~10月，洗衣机总销量同比减少8.5%。这些品牌的产品主要面向三四级市场销售。中韩科技有限公司董事长助理宋琼兵表示，家电下乡等刺激政策对农村市场的透支影响很难在一两年内消除。《电器》记者发现，盘踞三四级市场及农村市场的一些二线品牌对于大品牌的“入侵”并不十分在意。“农村市场很复杂，与城市市场完全不同。”

8、据宋琼兵介绍，在农村市场，更多的是熟人经济，经销商在当地的影响力很大。产品销售更多依靠口碑传播而不是品牌宣传。吴锐甚至直言：“与一线品牌相比，我们的市场定位、消费群体完全不同。超迪并不惧怕一线品牌的渠道下沉和挤压。”据他介绍，超迪洗衣机主要市场为西南和西北地区，经济水平相对落后。奇帅有关负责人告诉《电器》记者，即使一线品牌在三四级市场通过降价抢占市场份额，也多是低端产品。二线品牌的低端产品受影响较大，相对而言中高端产品并不受影响。“2014年，奇帅洗衣机通过推出差异化产品，实现逆势