开题报告——网络环境下消费者感知风险对购买决策的影响分析2.12.doc

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1、贵州大学本科生毕业论文（设计）开题报告表论文（设计）名称网络环境:下消费者感知风险对购买决策的影响分析论文（设计）来源论文（设计）类型指导教师学生姓名学号班级一、研究或设计的目的和意义：伴随着互联网的迅速发展、网民数量的不断增加，以及网民消费观念的转变，网络购物渐渐地被人们了解和熟悉。网络购物与传统的购物方式相比，具有传统购物所无法比拟的优势：价格便宜、送货上门、省时省力、快速便捷、可供选择的商品种类丰富、可以购买到当地没有的商品、给用户带来更多的购物享受和乐趣等诸多优点。与此同时，伴随着电子支付、网络安全、物流等辅助技术，网上购物逐渐成为了人们的

2、主流消费方式之一。网购吋代的到来极大地丰富了人们对于物质生活和精神生活的追求。方便快捷的购物方式、物美价廉的商品、品类齐全的货物都成就了网络卖家的宣传资本，从而也为消费者提供了更广阔的购物空间。随着网络在人们生活中的普及，网络购物正在从一种网络时尚逐步成为大众常用的消费模式。现今，网络店铺主要靠低价策略等手段增加消费者的感知价值，而忽略了降低消费者的感知风险。研究网络环境K消费者感知风险对购买意愿的影响，可以给相关网站及店铺提出合理的建议，从而减少消费者感知风险，增加消费者的购买意愿，从根本上缓解我国电子商务交易使用率低的问题。二、研究或设计的国内

3、外现状和发展趋势：（一）国外研究现状国外就消费者感知风险对购买的研究较早，不论从理论还是实践方面都较为成熟。Roselius（2001）认为，由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品。Tan等（2009）在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效性要强于退款保证的有效性，而Vand

4、en（2010）则认为返款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。AnneSophieCases（2012）以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站叫个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列力安全支付、退款保证、更换商品、在线展亦、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其屮聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略

5、，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位,而品牌忠诚只排在第十叫位。(二)国内研究现状随着互联M的发展，网购成为越来越多人的首选购物方式，就网络环境下，消费者感知风险对购买决策方面的研究，国内学者和专家都进行了深入的研究。于丹，李广辉(2009)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果宥一定的危害性，所以自然而然的突山了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。于丹，董大海等(2010)在传统的6个维度的基础上,又增加了服务、交时、隐私和信息风

6、险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面,并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立,也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。井淼等(2011)在探寻网络消费感知风险來源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层而上来降低感知风险。邵家兵等(2012)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研宄模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作力直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。怛是，关于感知风险的间接变量的设置，如

7、为什么选择这儿种变量，还有没有其它没有考虑的变量,变量在不同环境下能否具有普适性等等，还有待进一步的研究。(三)发展方向随着我国互联网的不断发展，M购环境的优化成为网络购物的重要内容，通过对上述文献的参阅，本文认力，完善相关法律法规是一个方面，同时在对商家、消费者的约朿也是非常必要的，这也是本文主要写作的方向和内容。三、主要研宄或设计内容，需要解决的关键问题和思路：1、研究内容本文首先分析了网络购物的行为特点，第二部分就网购消费者消费行为进行了分析，重点介绍了网购消费者行为的影响因素，第三部分从国家法律层而、消费者权益、网络技术、厂家四方而分析了现

8、阶段影响我国网上零售业发展的因素，第四部分针对出现的问题，提出了相应的解决措施和建议，以期对我国网络零售业的发展有一定的理