专访蒙牛集团营销副总裁言士柏

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1、专访蒙牛集团营销副总裁言士柏品牌营销黄金法则：向消费者传播真相蒙牛集团营销副总裁言士柏[要赢得消费者的信任,实现这一目标的关键在于公开、透明，与消费者进行对话，了解他们的关切与担忧。行动比言语更具实质性，这也是品牌得以持续发展的关键]一年多了，从国外请来的驯牛师傅把蒙牛驯化了吗？自2012年6月引入战略股东丹麦乳业巨头爱氏晨曦（ArlaFoods）以来，蒙牛乳业大刀阔斧开启改革，全面对标国际乳业先进管理水平，也引入了众多外籍高管。其中，蒙牛集团营销副总裁言士柏（JesperColding）肩负着重塑蒙牛品牌、赢得消费者信任的重大使命。在一定意义上，蒙牛是中国食

2、品产业改革自强的典型。这一试验的结果如何呢？在接受《第一财经日报》专访时，言士柏从营销和品牌管理的视角，剖析了新蒙牛这一年多来的努力和成效。透明度，透明度，还是透明度第一财经日报：当你接手蒙牛时，这家中国乳制品行业的巨头发生了什么问题？言士柏：当时，蒙牛留给我的第一印象是，这家企业汇集了一大群对工作富有激情、能力出众的员工，对市场与销售也非常了解。也正是有了这群员工，蒙牛得以成为中国乳制品行业中的龙头企业之一。公司在当时也没有犯任何错误。此外，另一个印象便是，当时我与之共事的一些伙伴曾深刻认识到，那些在过去工作中确保成功的因素并不会在未来也能确保企业成功。因此

3、，企业与个人也应认识到这一点，确保在行业中一直处于领先地位。以企业前十多年的发展为例，如果这家企业还希望在未来十多年保持领先地位，当下是最好的时机找出企业依旧保持优势的秘诀。当然，变革的重要性及必要性也是我比较深刻的印象，这也是促使我加入蒙牛的一个原因。对于当下的变革有很好的应对之策，也是企业发展的重中之重。因此，不仅企业高层要积极面对变革，而且，鼓励员工也以相同的态度面对变革，尤其重要。日报：在品牌重塑方面，你采取了什么措施？你又是如何抉择企业发展的优先领域？言士柏：首先，蒙牛品牌的生命力一直非常旺盛。每年，蒙牛都在乳制品市场中处于领先地位，这展现了蒙牛品牌

4、强大的力量与灵活性。在中国市场上，除了蒙牛之外，还有包括其他强劲的竞争对手。为了保持品牌的生命力，必须清楚这些品牌未来的发展战略。但其中的核心是来自消费者的信任。众所周知，质量与安全性始终是消费者的首要考虑。因此，在赢得消费者信任方面，我们必须投入大量的精力。尽管蒙牛品牌已有一定的声誉，也获得不少消费者的青睐，但必须在这一方面继续下功夫，赢得更多消费者的信任。我认为，要实现这一目标的关键在于公开、透明，与消费者进行对话，了解他们的关切与担忧。要知道，赢得消费者的信任，行动比言语更具实质性，这也是品牌得以持续发展的关键，以及我们优先考虑的重点。另一方面是关注度。

5、当时，我们也有很多小品牌。我们所做的是经过考量后，削减了品牌数量，集中精力推主打品牌，将更多的创意赋予这些主要品牌。我相信，这也是企业未来发展的关键。我们必须清楚地知晓，未来发展的核心领域在哪里，我们又该如何力推这些品牌等，使企业更具组织性，使各部门更为齐心协力。日报：在提高透明度与消费者对话方面，你们又是怎么做的？你又是如何评价这一品牌的？言士柏：举个例子，我们在网上有与消费者的对话机制。其中，显要的位置标示着：解决你的问题是我们的责任。因此，消费者可在任何时间提出任何问题，需要时我们的CEO也会进行回答，与这些消费者对话。我们所有的工厂也对公众开放，因此，

6、欢迎消费者前来参观。每年，我们也会举行相应的活动，邀请消费者来参观公司。这样，通过点滴的行动，消费者能感受到这家企业是言行一致的，因此，也容易获得消费者的信任。从市场的角度来说，目前我们致力于统一市场的标准。因此，当大家谈论品牌发展的机遇或者评价一个品牌时，我们就能使用同一种标准和工具，来衡量我们将会有哪些机遇或者从长期或者短期来看我们的问题又有哪些。我们也在逐步系统化我们的评价工具，以更清晰地看清未来发展的方向。另一个值得一提的方面是，蒙牛的企业架构贯穿了品牌的核心要素，也经得起考验。在过去一年半来，蒙牛也迎来了很多新人。这些新鲜血液在充实蒙牛的同时，也给企

7、业的发展带来新的活力。在中国做营销，一切要更快日报：在你看来，运营中最困难的地方在哪里？你又是如何解决这些最具挑战性的问题？言士柏：我所面对的困难不仅局限于中国，也在其他国家遇到过。显然，如果你想了解你的客户群体，必须与这一群体进行对话，必须了解消费者的需求、关注等。这样，才能生产更多更好的产品，来满足消费者的需求。通常，要达到这一目的，必须进行消费者市场的调研。有时，消费者对你所表达的需求，并不仅仅是需求，而是他们的愿望。因此，在这种情况下，必须清晰地勾勒出消费者的真实需求。市场的发展速度很快，当你在做市场调研时，慢一拍的话就难以满足消费者的需求了，因此，必

8、须对市场发展保持敏锐的嗅觉。有时，你必