面向移动业务公众客户中国电信促销探究

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1、向移动业务公众客户中国电信促销探究摘要：中国电信经过第三次重组，实现全业务运营，从而进入移动业务市场。通过分析中国电信移动业务公众客户的特点及市场细分，认为当前中国电信需要快速扩大市场占有率，只有抓住公众客户才能获得竞争优势。在面向公众客户的中国电信移动业务如何开展促销方面，可从深入社区设立静态场、人流密集处设置动态场、网络广告精准投放、定制手机实施聚合营销、客户关系促销创新等五个方面来进行。关键词：中国电信；公众客户；移动业务；促销中图分类号：F326文献标识码：A文章编号：1671623X(2012)05008205一、引言为避免重复建设，增强核心竞争力，构建有

2、效市场竞争格局，2008年5月电信业进行了第三次行业改革调整，原有的6家基础电信运营企业通过重组形成了现有的三家基础电信运营企业，即新中国电信、新中国联通、新中国移动，并均实现全业务经营。自此中国的电信运营商形成了三足鼎力的局面。如何针对同样的消费者市场，实施营销策略去争取客户，确立竞争优势，在激烈的市场竞争中提高市场占有率、增加收入，是摆在通信运营商面前的一大难题。中国电信收购了中国联通的CDMA网络，同时收购了中国联通的C网客户，随后又获得了3G运营的牌照。自从2008年推广移动业务以来，中国电信的收入和利润逐年上升，如表1所示。3G的发展在中国已呈现不可逆转的

3、态势，中国电信虽然通过小灵通的营销取得了许多有关移动产品的营销经验，并且具有出色的固定电话营销渠道，但面对新兴的3G业务，其营销策略需要进一步的调整和变革。［1］鉴于电信界业务具有规模经济性和范围经济性的特点，中国电信作为移动市场的后入者，初期需要采取大规模放号、迅速扩大市场占有率的战略，保证用户量的大幅度提升。［2］后期要进行技术创新、产品特色定位等创新促销策略。促销作为营销系统中的重要一环，主要是面向消费者传递关于产品、服务及品牌的信息，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣、好感与信任，促进消费者购买，并提高对品牌的满意感和忠诚度。目前中国电信的公众客户市场的促销

4、弱点表现为以下几点：一是促销没有进行深入思考，没有进行市场细分，对电信产品的目标市场了解不够，对当地公众客户的消费行为和偏好缺乏研究；二是缺乏有效的促销规划，不注重促销策略和目标，没有站在公众客户的角度进行思考，忽视了企业的长远利益；三是促销形式单一，促销策略停留在简单的降价上，没有吸引眼球的促销手段；四是不注重售后服务，忽略公众客户的顾客忠诚度。由此可见，中国电信移动业务的开展过程中，十分有必要进行促销创新，而且必须升级为广告、形象、形式、人员等环节的综合促销创新。［3］二、移动业务公众客户市场的特点与细分市场1.移动业务公众客户市场的特点中国电信按照用户月电信消

5、费额将移动业务客户分为大客户、中心企业、公众客户三类。大客户主要包括党政军机关等国家重要部门，中心企业是指使用电信移动业务量大、电信移动业务消费额高的工商企业等，而公众客户主要针对个人与家庭。一般情况下，大客户与中心企业相较于公众客户市场而言，客户数量较少，需求和业务种类也相对单一，客户经理在客户关系管理上也相对较为容易。［4］移动业务公众客户市场相较于前述几类市场，具有显著的差别。(1)移动业务公众客户数量庞大，促销成本低，收入来源稳定。移动业务公众客户群体主要包括普通家庭用户、流动人口等。客户群的构成决定了公众客户的数量较为庞大，流动性较强，且较为分散。公众客户

6、市场通过宣传后的3G用户月均的流量已经突破了W0兆，从销售的主流套餐的流量，初始流量提升到200兆。有用户就有资本，市场回报率前景乐观。正是基于如此，公众客户市场促镝的成本会逐步降低，而由于客户市场巨大，收入来源整体上相对稳定。(2)需求多样，业务种类繁杂。由于大客户和中心企业大多集中办理相对统一的业务，因此，无论是需求还是业务种类都较为稳定。但对于数以万计的公众客户，不同的客户有不同的需求，办理不同的业务。比如，娱乐方面的需求有手机报、手机电视、手机游戏等；沟通方面的需求有移动微博、手机邮箱、短信彩信等；商务方面的需求有手机购票、手机钱包、手机证券、手机投注等。移

7、动业务公众客户多样的需求与繁杂的业务种类对客户关系的管理带来了一定难度。[5]公众客户市场具有的这两个特点说明，只要抓住公众客户，便能取得较大的收益。中国电信只有在抓住公众客户的基础上稳步推进大客户营销，实现阶梯式滚动发展，才能获得竞争优势，取得更大的收益与长足的发展。随着电信市场竞争的发展，客户对电信产品及电信企业的选择余地越来越大，电信企业之间对客户的争夺也越来越激烈。因此，用户在相当长的时期内仍然是电信企业争夺的重心和焦点。[6]单个公众客户给电信提供的收入微乎其微，对电信收入的贡献非常小，但巨大的消费群体保证了公众客户对电信收入的基础作用，成为电信收入的