南昌地区dm杂志存在的问题与对策

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1、南昌地区DM杂志存在的问题与对策徐玉珍孙平【摘要】DM杂志在南昌出现至今已十二年历史，期间不停有新杂志面世，旧杂志消失。对不甚了解DM杂志的受众而言，DM杂志究竟是一种什么存在，看似极热闹的DM杂志市场的现状如何，这些问题将在本文呈现一二。.jyqk杂志发展问题DM（DirectMailAdvertising）杂志最早起源于上个世纪60年代的美国，翻译过来便是直接邮寄广告，又称直接投放广告。在我国DM一般意指DM杂志，自1998年北京《生活速递》创刊以来，我国的DM杂志数量便与日俱增。DM杂志自出现至今，在我国发展还未走过第二个十年。与

2、市场上售卖的一般杂志不同，我国的DM杂志有如下特征：由广告公司主办，免费邮寄、派发给受众，全部收入自杂志上刊登的广告。作为一种另类的广告形式，与传统或者新型的广告媒体相比，DM杂志在我国广告市场上所占的份额自出现之日起就一直不大。期间，国家工商管理和新闻出版部门对DM杂志的管理也相应地出台了一些政策。1995年出版的《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告①。此外，还把DM杂志定位为：固定形式的印刷品广告。对DM杂志还有其他几个硬性规定：杂志名称一定要含有“广告”二字；英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。

3、2005年开始实施《国家工商行政管理总局第17号令印刷品广告管理办法》中将DM杂志归类于固定印刷品广告的一种，规定印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。一、南昌地区DM杂志发展现状全国的DM杂志发展进入火热阶段时，南昌地区的DM杂志才陆续出现。2003年8月，《江西装潢》杂志(前身《江西装潢》情报)创刊，成为江西最早的DM杂志。当下，南昌市面上常见的DM杂志有：方圆传播机构旗下的《江西楼市》、《幸福味道》、《邻舍》、尼尚文化传媒《生活365》、江南都市报主办《江南都市》、挂靠于

4、江西家具建材行业之下的《江西装潢》、国务院新闻办所属对外宣传机构——中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）主办的《今日中国》、杰作传媒旗下《新CEO》杂志、江西大诚文化传媒旗下《赣风》杂志、南昌广播电视台主管，南昌广播电视周报出品的《再艺术》杂志等。DM杂志从在南昌出现开始，DM市场就不断有新杂志涌现，旧杂志消失。除了广告公司创办DM杂志之外，不少传统媒体也参与其中，纷纷创办自己的DM杂志，一时间南昌地区DM杂志市场烽烟四起。但盈利情况却是，除行业内的DM杂志之外，其他DM杂志少有盈利，这里面存在的问题自然不言而喻。二、南昌地区DM

5、杂志发展的困境1、数据库营销缺乏没有有效的受众数据库是南昌地区DM杂志普遍存在的问题。绝大多数DM杂志只能在消费场所能看到，其他非消费场所则很难辐射到。且大部分DM杂志的受众都是定位在一般人群，但由于缺乏针对性，广告效应往往没有行业内DM杂志好。而且南昌市场上此类定位的杂志较多，如《江南都市》、《生活365》、《赣风》，定位类似的杂志也易造成同质化现象。还有一个问题是，目前南昌DM杂志的广告投放所针对的受众定位不准,没有建立起专门的受众数据库资料。许多DM广告的投放采取普遍撒网的方式,这无疑不符合广告商投放广告的目的，对广告商而言，花钱

6、投放的广告没有取得效果，对在DM杂志上再次投放广告的热情自然会消退。而实际上，DM杂志的最大优势是可以建立数据库，细分受众，精准发行，而这一点也直接关系到DM杂志的发行和营收。2、发行渠道单一不同定位的杂志发行的终端雷同，甚至绝大部分杂志发行终端都是基本相同的，并没有针对不同的杂志定位对发行有所区分。如定位为房地产做内容和服务的《江西楼市》DM和以餐饮消费为定位的《幸福味道》DM杂志发行渠道和网点是基本重合的，并没有针对杂志的不同定位做出相应的调整和改变。没有寻找到有效的发行途径，杂志就不能到达目标受众的手中，为出这一本杂志广告公司所付

7、的人工、印刷成本等努力就都白费。3、投资回报周期长难以在一个相对短的时期内寻找到杂志的赢利模式，造成杂志的“短命”。广告公司投入大量人力、印刷成本创办一本DM杂志，如在短时期内没有赢利，则很有可能造成停办的局面。南昌地区大部分DM杂志，是月刊或者半月刊，由于印刷成本等因素，它本身所含有的资讯就要比传统媒体要少，受众范围也小得多，且广告效益不能在很短的时间内体现出来等等一系列因素造成DM杂志的广告难卖的局面。此外，很多DM杂志在创办初期收支不平衡，为了降低成本而采取减少发行量的方式，而这只会造成受众减少，更不利于杂志的发展。上述是DM杂志

8、的内部原因，外部原因有：1、在新媒体和移动互联的冲击下，DM杂志难以突围新媒体和互联网已经深刻改变了人们的生活方式和阅读习惯，移动互联成为这个时代势不可挡的趋势。在移动互联的冲击下，传统媒体已经失去优势，面