DM杂志的经营管理与竞争对策分析.doc

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1、DM杂志的经营管理与竞争对策分析DM的管理现状DM是借鉴期刊形式发布的广告，是将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放方式向消费者免费传播的有固定名称并连续传播的平面印刷媒介。其屮，定向投放或实名直邮的发行方式，发行价格免费，内容为产品信息与生活资讯构成了DM的必要性媒介要素，缺一不可，血载体连续出版装订成册则为其充分性媒介要素。DM作为固定形式印刷品屮的一种，H前的管理模式是完全依照印刷品广告管理的有关规定来执行。在对DM的口常监管屮，主要由各级工商行政管理部门依照固定形式印刷品广告管理的有关规定负责管理。各级工商部门采取的是事前登记、事后备案的管理制度，通过事前登记，确定DM(

2、

3、古

4、定形式印刷品广告)的经营资格；通过事后备案，从形式和内容上对固定形式印刷品广告(DM)进行监督和规范。自上个世纪九十年代末以来，以DM为代表的固定印刷品广告以其漂亮的装帧设计、高清晰的广告图片和精美的印刷质量以及免费派送等，在传递消费信息、丰富群众生活方面发挥了积极的作用，越来越多地受到群众的欢迎。像《生活速递广告》、《H标广告》等在北京的风行便是例证。然而，在DM市场上,也存在不少问题。国家工商总局在2003年12月屮旬在对64家固定形式印刷品广告进行的抽样检测结果表明，尽管合格率高达90.7%,有9.3%存在违规问题。但实际上，市场丄能够搜罗到的DM基本上或多或少都存在违规问题，包括那

5、些著名的直投广告。DM的主要问题DM存在的问题主要包括以下儿种：一是广告与非广告信息相混杂，非广告信息越来越成为DM吸引客户的手段，一些DM甚至出现了新闻性内容，这是最为常见的一种违规现象；二是一•些DM的固定名称屮干脆省略了，广告”字样，一些虽然带有，广告”字样，但消费者却很难绷辨”其是否广告;三是按照规定，专业类DM每期发行量不少于5000份，综合类不少于10000份，但事实上，由于成本控制和发放渠道的关系，有相半数量的DM在发行量上并未达到这-要求；四是一些DM违规操作，一部分并未经过授权管理机关的登记批准，而工商部门越权审批的现象也时有发生，还有一•些擅自出版DM地方版；五是在发布DM

6、时，没有一个发布者按照规定“随身携带《印刷品广告发布登记证》或者《I临时性广告经营许可证》的有效复制件，最多在DM上刊登许可证号；六是在广告内容上存在与其他广告项类似的问题，如虚假广告、违法违规广告等等。在DM«P,综合生活服务类违规现象比较严重，尤其是在广告内容这一部分，出现了大量与广告和服务无关的非广告信息内容。专业类，如建材、计算机等则相对好一些。上述问题主要有以下几个方面原因造成的：一是由于DM主要内容还是在广告服务上，即使内容出现了非广告和服务信息，这种非广告内容也因为不涉及敬感问题而被管理者所轻忽，尤其是DM初创无名气时——DM的管理者最关心的是英广告内容是否违法；血对于消费者来说

7、，他们既非专业广告人士，亦非专业的出版管理或广告管理人员，非广告信息对于他们而言反而是提供了更多的服务，市场有需求；IfuDM的操作者在操作非广告信息吋也比较谨慎。二是广告市场千头万绪，需要工商部门协调管理的地方很多，DM仅仅是众多印刷詁广告和其他广告监管业务屮很小的一项，工商部门在DM的事后规范和管理上也存在人手不足、管理不到位的问题。三是对违反规定的DM处罚力度较轻，也导致了一些DM的发布者铤而走险。另外还有一个重要原因是，包括DM在内的固定形式印刷品广告的发展虽然已有近十年的历史，但蓬勃发展还是最近几年的事，它与我国社会经济的迅速发展密切相关，还是一•种新事物，社会各界，包括工商管理部门

8、、新闻出版管理部门和DM的发布者，对刊行广告的认识还不够。DM的管理策略作为一种新型的广告载体形式，由于其在外形上与正式期刊出版物十分相似，人们对于DM的如何发展和管理上存在诸多不一•致，DM的经营者广告公司以及工商管理部门认为DM仅仅是一种广告载体，应该大力发展。-•些人对于现行固定形式印刷品广告的管理办法提出建议，认为其屮一•些规定已经“不合吋宜笃比如对于“非广告信息”的界定;期刊界和新闻出版管理部门则认为,DM钻了出版物管理和固定形式印刷品广告管理之间的空子扰乱了正式出版物的市场，包括读者和广告市场，应该严加管理。对DM要不要发展，不同的利益和管理主体出现了不同的声音。首先，DM在繁荣市

9、场、满足广告资讯流通、丰富群众生活等方而发挥着积极的作用。尽管忖前DM也存在许多问题，但这些问题并没有在实质上给社会发展带来严重后果，不能因噎废食。从长远发展和繁荣市场的角度看，管理部门应明确选择支持DM的发展战略。(-)社会存在着巨大的正向需求，这为DM的发展创造了条件。DM与正式出版物相比是引入瞩H的“低成本消费一方面部分实力相对较弱的广告主需要一个相对廉价而又印刷精美的载体向受众传达产品信息